深入的实质剖析

　　有关实质营销，加多宝需要自问和细致剖析的是，除了渠道经销商的忠诚，有多少王老吉时代的消费者继续忠诚地选择了自己---同样的凉茶，仅仅是外衣的不同，过去的上帝是否还青睐和眷顾自己？又开发和发展了多少新的消费者---不管是被促销的价格所动，还是人为有限选择中的绝无仅有，甚至是不明就里的误打误撞。销量是真正被消费者选择才产生的，也是新、老支持者们的叠加。究竟什么样的消费者会选择和支持自己，产品的父母和规划者、操盘者们需要清醒而清楚地了解和认知。

　　广义产品需要广义的消费人群才会实现销量最大化，但都需要有自己的主力支撑人群和主力市场。加多宝的主力消费人群是谁？主力市场在哪？是经济实力更强的中青年，还是喜欢尝新鲜但不一定具备十足购买力的青少年？是广阔的零售市场，还是特定的餐饮消费、家庭消费以及礼品和单位福利团购市场？是一线、二线核心主力市场，还是三线、四线低端市场？是中心城市还是乡镇农村？清晰地了解自己的优势与劣势，了解竞品的所长所短与动向，了解消费者的喜好和期待，了解自己哪些方面被市场所接受和认同，哪些方面超过竞品，哪些方面逊色和不足，才可能对营销直接对症地进行强化和纠偏。专业化的营销一切都很清晰，也需要精密和清晰，如果还是一团浆糊，不知道自己是怎么做好的，也不知道是怎么做差的，营销的效率和结果就不会杰出。投入与产出之间就不会符合正常的曲线，既浪费了巨额投入，也损失了惊人销量，两头都在损失。

　　同样的问题抛给王老吉，恐怕也会是一脸尴尬。现代营销操作并不是随机，不是豪放，不是粗武，不是自大，更不是自吹自擂，自我欣赏。我们精准了与否？深厚了与否？系统了与否？扎实了与否？到位了与否？井井有条了与否？产生了实效与否？成熟品牌不意味着销量可以简单地移植和嫁接，大健康不是靠简单的商标共享就能实现。训练有素的销售体系是实现销量的关键，这个关键时至今日配套了没有？除了在广告上露了露脸，部分终端铺了铺货，无论是凉茶，还是绿豆爽，是否真正成为消费者的钱包选择和口腹念想？品牌营销功夫不硬气，又怎样带动家族系列的共同繁荣？

　　加多宝不管怎样，还捧红了好声音，而王老吉的《开门大吉》除了一再强调正宗凉茶，方方面面表现力实在不佳，感觉就是非常六加一、我要上春晚、星光大道的综合翻版大杂烩式模仿秀，既无新意又无水准，就连屏幕上的冠名红罐标识都象缩了水。主持人、歌手、推广宣传无一达到规范的质量标准，生涩如同刚刚变局之初的加多宝。无论是广告功夫，还是完整的营销功夫，都离完美尚远。关于公益捐赠的口水仗也同样既喷到对方，也溅到自己，并非高级营销之举。

　　王老吉之战的深思

　　如果还是中国式的营销，品牌就总会有瑕疵，有遗漏，有缺失，总会比正常的增长失重缩水让人惋惜，销量的巨大黑洞就那么堂而皇之、明晃晃地摆在那里。除了被广告公司和电视台交口称赞，并不会得到市场的想念和景仰。中国企业的营销者们，尤其是企业领袖们，从加多宝与王老吉之战中需要深思的内容很多。是否实质营销，是否实质管理，是否实质经营，是否专业和系统，决定了营销和经营的结果与未来。

　　应战，并非你一拳我一脚，营销不能成为低俗娱乐。如果两者仍乐衷于相互拉扯，始终不知道通往成功的道路首先在于自己是否精益求精地做到了实质营销的每一项要求，并不在于对手是穷追猛打还是歌舞升平，是制胜奇兵还是草莽绿林。更不必将自己陷于原始揪斗的狭隘窠臼，公关苍白无力，营销虚空如篮，广告晦涩堆砌，形象迷离恍惚，思维和手法并非现代时，销量损失与费用浪费永远海量。

　　营销的硬功夫，加多宝和王老吉，你看好谁？这样的营销功力是否都太粗糙，让品牌二字情何以堪？

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