保卫中国白酒（2） _ 文库

　　第五，无论是军人，还是政府官员，在社会上都改变不了其作为儿子、丈夫、父亲等等多重社会角色，其作为中国男人属性也不可能发生改变，一旦走入社会，其白酒消费需求与能力仍然客观存在，其对于白酒品牌认知也客观存在，其作为常态消费者一面也依然存在，如何从消费者面去把握融入社会的军人与公务人员等仍然是中国白酒企业面临的重要课题。过去，白酒企业可以通过“组织锁定”更加迅速搞定消费者，消费者更多以“集团化”形态而存在。随着消费者以个体化、碎片化形态存在，需要白酒企业在营销模式与品牌塑造上做出更加具有普适性变革，以适应市场变化之需要。

　　我认为，“禁酒令”更大意义上可能对消费者心理层面产生严重打击，政府部门消费白酒频率可能会大幅度降低。研究表明，一般实权部门正科级以及处级政府官员年度消费白酒频率大约在每年100场次，但随着社会舆论以及政策管制等因素影响，官员消费白酒频率可能会出现大幅度下降，这种消费频率下降将深刻影响白酒销售规模。针对政府“禁酒令”所导致的消费形态碎片化、消费频率萎缩化、消费价值多元化以及消费价格敏感化，中国白酒企业需要在渠道模式与品牌传播等营销要素层面做出适时调整。

　　首先，白酒渠道将呈现出“铺天盖地”与“顶天立地”双重特征，单一渠道模式无法实现对个性化消费者满足，团购渠道将逐步淡出中国白酒主导性渠道体系，中国高端白酒将构建更加具有针对性个性化渠道。针对消费者碎片化特征，300元以下白酒产品呈现出普通快速消费品典型化特征，渠道铺货率将成为考验白酒企业对渠道掌控广度与深度最为重要指标，白酒将真正意义上迎来复合型渠道时代，任何一个白酒企业都将面临着如何像可口可乐、娃哈哈等快速消费品一样，扎扎实实实现渠道上“铺天盖地”，消费者随时随地方便购买；而300元以上，特别是600---1000元次高端以及1000元以上超高端白酒品牌将出现更多高端酒水体验店，消费市场定制店，重大事件纪念酒，白酒文化投资酒等白酒渠道形态，300元以上白酒产品如何能够给消费者以“顶天立地”心理感受将成为次高端、超高端白酒能否取得成功关键。

　　其次，流通性白酒品牌将更加重视央视媒体传播，满足大众化消费情趣需要，而更多高端白酒品牌将选择央视存在与纸质媒体深度传播并存的传播形式，以满足白酒个性化消费价值需求，白酒品牌价值将迎来真正意义上大考。面对中国白酒个性化消费时代来临，白酒企业需要将更多精力放在研究消费者趋势变化上，消费者价值观变化将成为白酒品牌塑造重要方向。目前，中国白酒在品牌定位与品牌诉求上基本属于“假大空”。所谓“假”，历史是杜撰的，假的，缺少历史考据，经不起推敲，这对于品牌走向更高巅峰会产生直接影响；所谓“大”，概念无比广阔，但缺少对于消费者价值观研判，多是自说自话。诸如动辄“中国”，不断“品类”臆造等，即使一些销售规模与影响很小白酒企业也将自己上升到“中国”层面与高度，使得品牌定位显得很“大”，但同时也显得很“空”；所谓“空”，内容空洞，缺少丰富素材传播品牌内涵。由于定位假，诉求大，缺少丰富材料印证品牌诉求，因而，白酒品牌诉求与消费者价值观成为两张皮。以“集团消费形态”出现时候，白酒消费者可能并不关心品牌内涵真假，但随着消费者碎片化，白酒品牌必须从关注消费者个性化需求为基础，满足白酒消费者价值观需求。

　　其实，作为中国文化组成部分，白酒与政治一直保持着十分密切关系。如中共第一代领导核心之一，周恩来总理对于贵州茅台以及白酒产业发展有着深度参与，白酒在周恩来时代甚至于频频成为重要外交工具而广为传颂；如中共第二代领导核心邓小平对于川酒喜好与关心支持，川酒品牌在改革开放之初获得的政策性支持与机遇明显多于其他地域白酒品牌；如中共第三代领导核心江泽民对于黄鹤楼酒情有独钟，如果没有江泽民总书记亲切关心，就不可能有十七大名酒黄鹤楼今天之再生。由于白酒本身蕴含了很多中国传统智慧，政治本身对于白酒并不排斥，而政府更多是从社会道德层面来治理与约束白酒非健康消费环境。相信，随着政治换届结束，白酒消费将进入一个相对比较理性阶段，而白酒在理性力量支持下也会呈现出比较健康、可持续发展态势。

　　理性地看，中国白酒可能是对政治环境最为敏感一种消费品！如日化，其对经济指数非常敏感，对政治缺少敏感性；如方便面，对经济指标很敏感，对政治同样不敏感。白酒行业有太多衍生于政治层面经营策略，导致白酒呈现出政治政策属性与普通快速消费品属性双重特征，白酒要想规避政治面影响，必须实现去政治化，使白酒真正回归到完全普通消费品属性，以普通消费品方式塑造品牌与构建营销模式，这样才能保证白酒不被政治所误伤。（未完，待续）　　

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王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。

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