了解消费者如何知觉世界以及广告信息在其中的地位，应成为广告与市场营销研究的一个重要组成部分。这里着重谈几个消费者知觉对广告与营销策划的影响。

　　1 消费者原有经验会影响产品知觉或品牌意义

　　消费者对产品和品牌知觉是市场营销中知觉研究的重要内容。如心理学家做过这样的实验研究：蒙住双眼喝啤酒的人，是否能区分不同类型和品牌的啤酒。研究者据此认识消费者对啤酒的反应、评价，进而确定品牌识别效应。然而研究发现，被试者一般并不能区分不同品牌的啤酒口味间的差异，很显然产品的标签影响了他们对啤酒品牌的评价。现代心理学认为这是由于消费者品牌形象即原有经验的影响。品牌形象这里是指消费者已形成的关于品牌的知觉定势，是消费者关于某一品牌所有知觉的总和。它是由广告与市场营销策略、意见领袖以及其他社会交流的影响等多方面共同作用的结果。品牌形象对营销实践很重要，因为消费者利用这些品牌形象的心理表征去区分一个品牌与另一品牌，它是购买行为的基础。

　　2 消费者知觉意义会影响价格认知

　　在市场营销中知觉与营销的另一要素价格有着密切关系。大量证据表明消费者一般是通过价格来评价产品与服务的质量，这一点对中国市场更是如此。价格不仅与市场营销管理有关，而且与有关收入分配的经济、社会政策的一些方面有关。如果提供同一产品，只是在价格上有差异，一些消费者会选择较贵的那种，这种行为在经济学上是不明智的，但是在收入差距很大，社会地位又是通过消费水平来判定的社会背景中，这种现象是可以理解的。而且从个体角度来看，大多数消费者的社会化表明，产品的质量、购买的风险常与价格联系在一起。

　　购买者对价格的主观知觉并没有得到研究者的全面认识。许多消费者对产品的价格水平有很强烈的期望。但是一定范围内的价格变动通常不会影响其购买愿望。如果价格低于这个范围，消费者会怀疑产品的质量，若高于这个范围，产品就处于不利的竞争地位，这种现象通常出现在没有其他信息线索可以用来判断质量。如果价格与消费者的需求直接相关，那么价格的作用会有所降低，但依然是非常重要的。

　　消费者对价格知觉的另一层面是所谓的“心理价格”问题。如在美国，大约4／5的食品的价格尾数是9或5，而英国的价格尾数普遍用9便士或是99便士。这种定价策略的理由是如果价格尾数是奇数，消费者可能认为是便宜货。“奇数定价法”被广泛用于削价促销上，它给消费者的感觉是价格已下降了许多。尽管这种定价法在某些产品上很流行(如女士鞋)，但仍缺实验证据，证明它对减少消费者在购买商品时的疑虑有什么价值。特别是消费者试图去比较产品或品牌的价格和数量时，“心理价格”的作用，只会使潜在的购买者感到困惑，或当消费者自动地“收集”数据以利于比较时，这种作用可能会被抵消。

　　3 消费者知觉会影响商场形象设计　

　　商场知觉是商场的不同层面反映了管理者对商场形象的设计理念，也反映了消费者对它的知觉。有关研究指出影响商场形象有五个成分：位置、设计、产品分类，服务和职工自身，其中每一种因素都会使消费者对其购物场所产生整体知觉。但消费者知觉整个商业企业的方式远远超出组织的自然属性。影响消费者对商场知觉的因素非常广泛，根本不可能将消费者的一般商场形象追根溯源，归结为哪些特定因素。如消费者对商场的广告、人际间的交流、消费者的知识经验等因素都会对其产生影响。

　　总之在当今市场竞争环境下，经营者多一点如何理解消费者认识世界的知识，特别是像消费者一样看世界，也就会多一份成功的机会。你说不是吗！　　

　　作者：南京师范大学心理学院　中国市场学会 品牌管理专业委员会理事 专家

　　研究方向：消费者心理与品牌管理

第 1 2 页