对于品牌来说，市场环境是瞬息万变的，消费者的需求更是难以把握，因此品牌必须要在变化中提升，才能保持企业的长久竞争力。如果现有名称不能诠释品牌的内涵，那么就有必要进行更换或再创新、创造。那么，企业进行“品牌再造”的原因和操作模式要点又有哪些，给予诸多企业或品牌又有哪些启示与借鉴呢？通过提炼我认为主要是：

　　一、品牌老化，识别力低下

　　影响品牌识别力的因素很多，诸如市场环境、政策法规、社会文化、消费习性等方面：

　　1、品牌知名度和美誉度较高，认可度却很低。这代表消费者大都知道这个品牌，也知道这个品牌曾经的辉煌，但在消费时却不会购买这个品牌；2、产品结构老化，缺乏引导潮流的创新产品，在技术方面由领导者变成了追随者，甚至成为新技术的阻碍者；3、营销手段老化，缺乏创新的营销是手段，销售模式、渠道、促销、广告一成不变，缺乏新意；4、品牌识别系统老化，缺乏时代感和活力；5、广告语老化，让人感到肤浅、毫无新意；6、市场占有率下降，与新出现的竞争对手较量时力不从心；7、顾客年龄趋于老化；而这些因素是变化的，这就决定品牌也必须不断地主动适应市场，适时创新，墨守成规必然导致品牌老化而被淘汰。

　　【操作策略】——战略运作，继承化创新：品牌建设最忌讳企业无规划、无秩序的品牌运营举措。如今，众多大小有些品牌的企业都把品牌经营纳入企业战略范畴，并且品牌在企业发展战略体系中的位置举足轻重。因此，企业事关品牌的每一个“动作”都要在战略框架内进行，包括品牌“再造”。如果品牌“再造”要来个百分之百否定或百分之百创新，那就没有价值了，或者不叫品牌创新或再造了，这无异于新创品牌，而忽略了品牌资源的长期积累。品牌“再造”不要彻底抛弃原有的品牌资源，而是要有扬有弃，不丢失有效品牌资源，这一点很关键。可口可乐的品牌“再造”就是出于一种“惯性”，每隔一段时间，可口可乐就会对全球消费者进行一至两年的跟踪调查，了解对其口味和可口可乐包装的需求，最终决定是否换包装，走品牌形象亲民路线。

　　二、品牌危机，重组分立

　　品牌发展史可以说就是一部危机史，即使象麦当劳这样的企业也同样遇到此类问题。如麦当劳在中国武汉、长春等地爆出“毒油事件”，还如大家熟知的“巨人集团事件”等。因此，在遭遇危机之后品牌再造就成为一件意义重大的事情。

　　此外，还由于并购重组或分立的企业之间，存在不同业务领域、经营定位、经营理念、企业文化等方面差异，决定了企业间品牌策略的差异化，因此并购重组织时“同化”品牌和分立时“异化”品牌就成为司空见惯的市场现象。台湾明基以新品牌“Benq”替代老品牌“Acer”，实行品牌再造，就是在明基从宏基独立出来并且在业务领域定位出现差异时，明基则向电子商务、互联网及相关服务业转型），恰是在这种背景下推出的新品牌。

　　【操作策略】——常规动作，升华品牌：“品牌经营就像旅馆经营一样，每年都要投入一定的维护、保养费用，使之焕然一新”，并在变化中寻求保持或提升品牌资产的一种必然选择，品牌也需要与时俱进这也是品牌再造的常规动作。应该说当品牌所面对的消费群发生改变的时候，当竞争对手推出一种创新产品时，或当消费者某种意识（比如说环保意识）不断增强时，或当企业希望进入一个新的细分市场时，企业都可以依靠品牌管理手段去适应这种变化。但当企业的内部经营环境或外部经营环境发生重大改变，企业单纯通过品牌管理手段无法适应这种变化时，就必须进行品牌再造。企业只有不断开发出新的消费群体，通过品牌再造改变已经落后的品牌形象，树立适合时代要求的、崭新的品牌形象，才能推动企业的持续快速发展。

　　世界知名企业比如宝洁公司，光是汰渍洗衣粉的配方和包装就改进了不下70次，根本不允许品牌达到所谓的“成熟”期。英特尔也是依靠产品的不断更新换代赢得优势，从286到586，然后到奔腾4，乃至迅驰、酷睿等，几乎每隔两个月就会推出新一代产品。

　　香港服装品牌鳄鱼恤，创立于1952年，是一个有着50年历史的全球品牌。面对日益老化的品牌，鳄鱼恤不断改变自己的形象：在定位方面，目标人群调整为30岁以上的、事业有成、家庭幸福、品位不凡的人士；在产品方面，款式趋向年轻化，时尚化；在品牌形象方面，鳄鱼恤于2004年9月开始启有了具有现代时尚感的、充分体现人生富贵寓意的金色鳄鱼恤图案与英文CROCODILE组成的新商标；全新的包装和全新的店铺形象也都随着新LOGO同时启用。所有这些变化都为顾客带来了全新的体验；成功的品牌再造使鳄鱼恤品牌重新焕发了青春。

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