价值认知中的理性因素

　　顾客购买力的大小影响顾客对价值的判断。

　　有购买力的人讲究品质、追求新颖和按需定制，对价格不敏感。高收入群体买衣服，除了逛精品店，还会飞到香港、巴黎定制服装。高收入群体为宝宝买奶粉，一定是日本的或是澳洲的产品，因为他们认为国外产的奶粉品质让人放心。

　　购买力不足的人对品质、新颖性和按需定制的要求不高，但对价格比较敏感。低收入群体买衣服，基本不逛精品店，而是去大型超市，因为在那里几十元就能买件衣服。低收入群体为宝宝买奶粉，一般会选择国内品牌，因为价格便宜。

　　当然，无论购买力大小，顾客都要求供应商平易近人、迅速反馈问题。无论是售前、售中服务，还是售后服务，顾客需要在第一时间找到你；顾客需要咨询或有问题时，你的公司要迅速回应。在这方面，中国企业离顾客的要求还有较大差距，但是，差距就是商机。　　

　　比如，你在网上买了一些生活必需品，你要在极短的时间内得到这些产品。但是，许多网购产品配送能力很弱、配送时间长、价格高。如果有一个创业者，利用已有的社区服务点，连接上你所在城市的中心仓库，建成快速配送网络，将有很大的市场前景。目前，淘宝网、当当网、卓越网、京东商城、1号店、红孩子等网站都没有完全解决这个问题。　　

　　企业要寻找市场，不能不研究顾客的购买力及其影响因素，因为价值需求是指有购买力的需求。

　　价值认知中的情感因素

　　德鲁克说过，顾客购买的不是商品，而是满足，商品只是满足的载体。有专家估计，到2014年，中国将成为全球最大的奢侈品市场，占全球总量的23%左右。在西方发达国家，奢侈品消费者平均只用自己4%的财富购买奢侈品，而中国的奢侈品消费者尤其是部分年轻人，竟用自己收入的40%甚至更多收入购买奢侈品。　　

　　有一个女孩，月薪2400元，她却买了一辆奥迪车，月供2000元，剩下400元吃饭。一个每天挤公交和地铁上班的女孩，一定要买一个LV包包。理性的人们可能指责这些女孩宁可忍饥挨饿也要买奢侈品，但是，我们要问这些女孩为什么要这么做，其实她们是为了满足自己的虚荣心。　　

　　顾客深藏于心的核心价值、意图和目标是使用者的最终目的，如使用寿命、安全感、顾客响应、质量、家庭的关爱、成就感、身份象征等。　　

　　中国企业家购买奔驰、宝马等豪车，绝大多数企业家是为了显示其成功人士的身份，满足其成就感。中国企业家购买游艇一是为了彰显身份和成就，二是将游艇作为接待重要顾客和官员的公关场所。美国的一位船主把他购买游艇的行为归纳为维护家庭和谐的手段：“我们买船，是希望我们的孩子留在我们身边的时间长一些，这艘船能让我们待在一起。”　

　　价值认知中的情境因素

　　顾客都有自己的经历，而这些经历决定了顾客对产品与服务的价值认知。如果你想理解价值，就必须用顾客的眼光观察顾客周围的一切。顾客在不同情境下对产品的价值判断会有差异，这正是我们细分市场的原因之一。　　

　　如手提电脑的内设鼠标和外设鼠标，在旅行途中，将电脑放在膝盖上工作时，内设鼠标的价值显然高于外设鼠标；而在办公室里工作时，外设鼠标的价值显然高于内设鼠标。

　　当你在星巴克喝咖啡时，总能感受到闲适惬意、人文知性、温馨浪漫的小资情调。如果在高铁车厢里买一杯咖啡喝，虽然也是一种享受，但似乎少了一种闲适惬意、温馨浪漫的小资情调。如果在办公室里喝咖啡，感觉又不同了，那是工作之余的小憩。　　

　　当你在寻找商机时，观察顾客使用产品环境的变化会发现新的商机。例如，瑞典汽车制造商斯堪尼亚集团之所以比沃尔沃更成功，就是因为它能够深入现场了解顾客使用车辆的环境，如气候、地形、公路状况等，然后定制卡车和客车。

　　爱义思发现，就立体车库市场而言，在中央商务区、商业中心、医院、住宅小区等不同环境下，顾客对立体车库的噪声、运行速度、存取车的便捷性、高度、日照采光、绿化的要求是不同的，为此，爱义思开发了不同的产品。有的企业，把住宅小区的绿化铲掉建立体车库，受到小区业主的强烈反对，而爱义思公司研发设计了绿色生态立体车库，不但没有减少立体车库的面积，而且还增加了绿化面积，受到许多住宅小区业主的欢迎。

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了解并确定顾客的心理价位了吗 （2013-03-29, 中国营销传播网，作者：卢根鑫）