价值再定位，创造新商机

　　价值创造型企业的实践表明，如果将自己局限于某个产品的狭小范围内，产品的生命周期可能很短暂。如果将自己的产品重新定位于某类产品，其生命周期就可能很长。　　

　　在美国，如果简单地将自己定位于优质瓷器销售商，那你的瓷器也许永远都不会畅销。但如果将自己定位于新娘礼品公司，则可能成为最受欢迎的优质瓷器销售商。这是因为美国新娘都想要一套精致的瓷器，但她想要什么造型、图案的瓷器，送礼人并不了解，也就改送其他礼品了。一家瓷器公司在与送礼人约定的价位内，采用古老的“新娘注册”方式了解新娘的需求，代送礼人把瓷器送给新娘，结果大获成功。

　　美国赫尔曼•米勒家具公司因生产现代风格的埃姆斯座椅闻名，但是当其他厂商也生产这种座椅时，米勒公司转向生产和销售办公室和医院工作站的家具，取得了成功。最后，当“未来办公室”兴起时，米勒公司成立了一家设施管理研究所。它不销售家具，而是在办公室布置和所需设施方面，就如何以低廉的费用安排最佳工作流程、提高效率，以及使雇员工作情绪饱满，向其他公司提供咨询服务。米勒公司是为顾客定“价值”，它告诉顾客，你可能为买家具花了钱，但你却买回了工作效率和工作热情，所以，这笔钱花得“值”。　　

　　在同样的社会背景和经济背景下，同行对顾客的需求及行业发展方向的看法未必相同。为什么在行业发展的变革时期往往是少数企业成功，大多数企业却失败而归呢？因为大多数企业只是跟着“流行”走，只有少数企业见解独到、脱颖而出。

　　当路易斯•郭士纳接受IBM董事长和首席执行官职位的时候，业界对IBM及其IT行业发展的假设是：顾客想打破IBM对该行业的垄断格局，因此，将IBM 分立是明智的选择，个人电脑是其发展方向。

　　路易斯•郭士纳发现，微软和英特尔等公司是在为IBM系统提供附加产品的过程中成长起来的，诠释了IT行业专业化发展的成功模式。但是，细分市场使顾客不得不自己负责整合所有的电脑技术，由于电脑业界的标准不统一，企业很难确定一个完整而简单的解决方案。

　　路易斯•郭士纳还发现，网络化和高速宽带将工作场所、家庭、学校连接起来，将会出现一个公开的行业标准。建立在这个标准之上的高速宽带网络系统，可以使无数的新设备连接起来，这预示着后个人电脑时代将来临。

　　路易斯•郭士纳坚信IBM拥有独特的竞争优势，因为在整个IT行业中找不出像IBM这样本来就具有软件与硬件及其附属设备的公司，它比其他公司更有整合所有电脑产品零件的能力。

　　路易斯•郭士纳重新认识顾客需求及其行业发展趋势，重新确定了IBM的发展方向及其发展战略，即打造全球企业、整合服务部门、发展电子商务，开拓世界上最大的软件业务，出售IT 技术，向顾客提供计算机和网络方面的“完整解决方案”。后来，IBM公司不但扭亏为盈，而且还重登行业霸主地位。　　

　　拓展新用途，开辟新商机

　　人们经常给自己设置思想的牢笼，认为产品只有在某些固定场合才能使用，殊不知只要稍微改变一下产品用途就可以开发出新市场。例如，中国海尔开发的洗地瓜的洗衣机、洗大袍子的洗衣机、洗油的洗衣机、假日冰箱、学生可以当作写字台的冰箱。　　

　　同样的产品在不同情境下有不同的用处。随着产品功能不断增加和延伸，手机将成为许多场合离不开的终端设备。当你需要通话时，手机就是电话；当你需要导航时，手机就是导航仪；当你需要拍照时，手机就是相机；当你需要付款时，手机就是信用卡；当你需要通过海关时，手机就是护照；当你需要看病时，手机就是心电仪、超声波；当你需要睡觉时，手机可以播放一段催眠曲；当你遇到危险时，手机还可以一边报警一边发出阻吓声响。　　

　　如果企业执着于从不同用途思考产品研发，就会找到具有“颠覆性的创新”型产品市场。就像iPod、iPad、双屏电视、折叠显示屏、触摸屏智能手机一样。当然，这需要“颠覆性的创新”思考。

　　例如，改变“衣服只能穿”的观念，发展阳光、风力储能服装；改变“腕表单一计时”的观念，发展腕表光能、风能储能充电功能；改变“高温烹饪”的观念，发展低温真空烹饪；改变“看病一定去医院”的观念，发展远程诊断和远程治疗；改变“看病一定要去大医院”的观念，发展“一人医务室连锁系统”。总之，一切都是可以改变的，企业一定要在改变中创造新用途、新产品、新市场。

　　美国人罗伯特•克罗克，在中国参观展会，看到一个能够随意伸缩捏成各种造型，也可以当手镯的橡皮筋。我们通常把橡皮筋当成办公用品，捆绑一些小型物品如名片，并没有思考它是否有其他用途。而罗伯特认为，既然橡皮筋可以变成不同的造型，孩子就有可能像喜欢玩口袋怪兽卡片那样疯狂地爱上它。

　　回到美国，他注册了Silly Bandz，他请设计师对橡皮筋进行了局部改造，使其更适合佩戴。一包橡皮筋4.95美元，他坚信可以发展成为年销售额一百亿美元的大生意。

　　2008年夏天，他启动了官方网站，开始充分利用社交媒体营销。他在Facebook上建立的官方页面吸引了上百万狂热的粉丝，他在YouTube上发布了2000多个有关橡皮筋手环不同玩法的视频。Silly Bandz很快成为风靡全球的时尚饰品和玩具，连好莱坞明星也纷纷佩戴这种橡皮筋首饰出席不同的场合。2010年，这种橡皮筋的销售额为1亿美元；2011年，销售额上升到2亿美元，如今还在不断增长。由此可见，罗伯特的成功在于发现了产品的新用途、新的市场空间。　　

　　从地域空间中寻求市场空间

　　改革开放为商品流动、资本流动和产业转移创造了新的机遇，为企业家从不同地域空间中寻求市场空间提供了机会。我的博士论文就是研究国际产业转移的经济动因的，1997年，还以《国际产业转移论》正式出版了。但是，浙江人、广东人、福建人不需要理论，也不需要普通话和英语，就能走向全国、走向世界，赚全国人民的钱、赚全世界人的钱。

　　温州人卢伟光辞去公务员工作，开了一个28平方米的地板商店的时候，全国已经有5000家地板商店了。他用“耐磨不怕烫”的产品特性招揽顾客，让一个小伙子用香烟头烧了两分钟也没有烫坏地板，做成了第一笔生意。他第一年做成第一单外贸生意，第二年有了自己的施工队，第三年有了自己的地板加工厂，第四年将公司搬到上海……第十年他的“安信”地板销量达到300万平方米，位居全国第一、全球第五。

　　就在他高歌猛进之时，政府发公文禁止砍伐森林，逼着他放眼世界找到巴西的绿色森林，他从台湾商人那里偷看到一个巴西供应商的电话，花了1000多元电话费和30万美元的预付款，直接从巴西进了第一批木材。随着从巴西进口木材的中国商人越来越多，木材价格也越来越高，卢伟光感到必须要控制森林资源，于是，他分两次买了1000平方公里的森林，占巴西实木出口量的60%，他因此有了“森林大王”的美誉。　　

　　当然，国际产业转移不是原封不动地将国外产业搬到中国，而是要根据中国国情开发适合本地市场的产品。　　

　　滚筒洗衣机起源于欧洲，使用条件与中国不同，水质、自来水压力、住房面积、电表负荷等差异明显，转速、噪音、维护等方面的问题相继发生。海尔顺应了中国国情，以滚筒洗衣机为切入点，投入相关资源研究与开发新产品，历经16次的技术创新与完善，于2003年初推出数字全能1218滚筒洗衣机。

　　这款洗衣机具有四个特色：

　　一是“高速甩干、衣晾可穿”，符合中国人的洗衣习惯；

　　二是设计上千种洗涤方式，满足中国人夏洗真丝、冬洗羊绒的需求；

　　三是通过3.8英寸的动感显示屏，洗衣剩余时间、脱水转速、洗涤温度以及洗衣全过程一目了然；

　　四是六重智能保护功能，停水、停电、加热、转速、电磁、防烫等。

　　国际产业转移给中国人提供了很多商业机会，比如，研发进口替代产品或模仿发达国家的产品、服务及其模式。

　　微软中国区董事长张亚勤说：“中国互联网过去十年80%是模仿、20%是创新，如百度之于谷歌，当当网、卓越网之于亚马逊。中国电视台许多节目也是模仿国外节目的，比如《中国达人秀》模仿《美国达人秀》，《中国好声音》模仿荷兰的《The Voice of Holland》。只要我们有开放的心态、放眼世界，一定能在世界上找到适合我们模仿并在中国赚钱的项目。”

　　把国外成熟的产业移植到中国，需要针对目标消费群，与消费者一起生活，研究他们的消费方式，开发出符合他们口味的产品。肯德基在中国市场的成功，与肯德基对中国市场的深刻认识有关。肯德基认识到中国人越来越喜欢清淡的饮食，因此，刻意推出了中国人喜欢的蔬菜、汤、玉米棒和鸡肉卷。

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了解并确定顾客的心理价位了吗 （2013-03-29, 中国营销传播网，作者：卢根鑫）