生鲜仍是王道

　　从卖场环境来说，乐城一步一景，称得上是中国最美的超市之一。

　　其中值得一提的是乐城在卖场动线上的颠覆性创新。通过地面地砖的颜色区分，乐城大胆采用了环形通道。这种动线设计的好处是能引导顾客自然地流动到卖场的每一个角落，提升每一个角落的商业价值，减少卖场死角，增加磁石点，增加顾客随机购买的机会，同时尽量避免了走回头路带来的效率降低和审美疲劳。

　　但话说回来，对于卖场，环境只是一面，经营才是核心。而无论外部如何变化，生鲜都是一家超市的生存根本。

　　乐城在生鲜上玩的依旧还是品质二字。“即便是被我们辞退的员工，也会专门到乐城买吃的东西，因为他们在这里工作过，知道乐城的食品足够安全。”王卫说。

　　在吃什么都是毒的时下，王卫能够做到的就是让自己企业经营的商品保证安全。早在红府超市任总经理时，他便要求必须尽最大努力保证食品安全，制作熟食严禁使用任何添加剂，当天销售不完的全部销毁。刚开始时门店员工有抵触情绪，因为如果不用添加剂，卖相不好，口味不佳，肉制品的重量也会严重缩水，所以员工偷偷使用，当天卖不完也不按规定销毁。王卫发现后，立即要求整改，每天检查，当天没售完的总部统一回收销毁，一切损耗均由总部承担。

　　乐城不仅沿袭了这一做法，还有了更严格的标准：熟食操作间采用透明开放式设计，在这里，从使用的餐具到食品原料、卤料、汤汁、卫生环境乃至菜板上刀具的放法，都有具体的规定，所有熟食制作必须使用家用调料，并随时欢迎消费者到后台参观制作的整个过程。如果乐意，消费者还可以自己从乐城买好净菜，然后交给乐城厨房让其加工。

　　“我们是按照比星级酒店更严的标准来执行的。”王卫说，你看看，现场制作的熟食厨房，高峰期间经常被围得水泄不通。这种坚守短期内或许会损失些利益，但却会赢得未来。

　　除了18万元的烤箱，在乐城，你还能看到无公害的豆芽机、榨油机等设备。无公害豆芽让许多消费者摒弃了去菜市场买豆芽的习惯。9万元一台的榨油机也让消费者吃上了放心油。除了购买乐城自榨的香油，消费者也可以在乐城现场购买芝麻、大豆等原材料，现场榨成芝麻油、大豆油。“我们的香油价格是比同类商品稍高，但消费者依然追捧。他们更注重安全和品质。”王卫说：“实体店必须转型为品质生活的平台。”

　　围绕品质，乐城还已尝试建立生鲜自有品牌。其中，净菜系列由乐城的厨师采用每天早晨现采的蔬菜搭配，绝不使用烂菜。水产品也是如此，乐城的鱼系列，全部采用活鱼宰杀，绝不使用死鱼加工。

　　这是其中一面，乐城还有另一面：做生鲜也有着取与舍的门道。

　　乐城刚开业时，营业时间是早上7：00，生鲜早市吸引了周边众多老年顾客群体，但在分析了各个时段来客数和客单价后发现，7：00~8：00这一时段的来客数虽然多，质量却不高，客单价较低，平均只有30多元。乐城放弃了这个时段的购物群体，将营业时间调整到8：30。

　　表面看来，这失去了不少销售额。但乐城却因此让员工有了更充裕的休息时间，在工作中能够更好地为顾客服务。结果是，客单价从40多元提升到了60多元。

　　有谁不希望自己卖场的收银台前一直排满长队呢？乐城也想，但选择仍与众不同。得益于电子价签，乐城可以开展商品的秒杀营销From EMKT.com.cn活动，生鲜区本来就人气火爆，有时根本挤都挤不进去，因为全是抢菜的。一次秒杀大白菜的活动中，由于一斤只要1毛钱，真是人潮汹涌。这一现象引起王卫深思，最终决心减少这种缺乏品质的火爆场景，因为排队也要高质量的排队，超市真正要做好的，是让消费者不因为便宜才排队，而是品质、好吃才排队。

　　“我们不要认为能够‘一网打尽’所有的顾客。锁定你最擅长、最有品质的那部分群体就够了。”王卫说。

　　或许乐城的做法能够给同行一些有价值的启示。在王卫看来，本土零售企业在生鲜经营走入了一个很大的误区，比如中国的卖场大多效仿的是外资巨头的做法，生鲜区一排一排的冷柜，但却没人去思考：西方的饮食习惯就是冷餐，温度与保鲜是消费者最关心的。而中国消费者对这些冷冰冰的东西似乎并不太感兴趣,喜欢热气腾腾的食品，乐城在把多余的冷柜撤掉，换上现场制作的熟食、生煎包等后，反而更受欢迎，顾客经常排队购买。常有消费者向乐城超市的微博晒出其购物经历和所买产品，其中秀“生煎包”的大有人在。乐城的生煎包甚至被评为了2012年度合肥最受喜爱的十大小吃之一，这个柜台前总是排着长队，很多顾客不为别的，仅仅因为生煎包，驱车到乐城购物。

　　不过，也不要简单的认为换个品项就生意兴隆了。一个不可忽视的细节是，为了寻找制作生煎包的专业厨师，乐城从上海高薪聘请了专业大厨师——除了思路和方式的转变，人才也是决定性因素。

　　实体店的华丽转身

　　对于利润微薄的零售业而言，成本似乎是一个永远挥不去的阴影，但高成本并非就不能创造高价值。“零售企业认为房租贵，是对房租的承受能力不够，是因为企业的经营能力和毛利水平不够。”王卫说，零售企业利润低，是因为商品经营能力太欠缺，如果有30%以上的毛利能力，还会害怕房租上涨吗？

　　说起来很容易，但传统零售面临的挑战真的是多重且空前的。租金上涨、消费疲软、新渠道“逼宫”，此外，城市生活节奏加快、交通的拥堵、消费娱乐取向的变化，使消费者对传统零售渠道购物的娱乐化功能消弱，而便捷性需求增强。现有的超市模式，租金和人力费用各占成本的30%，所有的费用率会迅速上升5%，以现有的压力，3年之后，大部分超市很难生存。

　　基于这种危机感和生存所迫，王卫正是实体零售未来增长方式的积极探索者之一。在他的规划中，实现实体店与电商结合的关键在于社区超市，还有他即将要创新的另一种业态：微超。未来5年，乐城将在合肥及周边开出100家社区超市、300家微超。

　　在他看来，传统零售业未来将向便捷化、网络化转变。传统零售企业要想不被抛弃，就需要缩短与消费者的距离，结合电商扩充自身的平台。实体店更要在品类和经营方式上做重大调整，如未来超市要向“鲜、活、特、服”上转型。即生鲜商品的强化和超市餐饮化，宠物、园艺市场的个性需求，特色商品和独家经营的资源垄断，提供送货、干洗、彩扩、家政、杂志等功能服务的套餐，与电商合而有道，让实体店华丽转身。

　　在多渠道挤压的竞争中，这是一条虽布满荆棘但不乏希望之路，目前还算一切顺利的乐城能够一直顺利地趟过去，为实体零售找到未来吗？

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