我的观点：

　　对社会负起责任

　　■ 劳拉•奥莱利（Lara O’Reilly），记者

　　品牌必须明白一点，品牌必须具备通过社交媒体回应消费者要求的能力，不管面临的是一场重大的危机，或者只是处理一些简单的服务请求，还是以一种公开方式，冒着让消费者愤怒的风险处理某件事情。

　　社交媒体客户关系管理机构Conversocial声称，有30%的消费者希望在Twitter上30分钟内能得到企业答复，而29%消费者希望在Facebook上2个小时内能得到企业答复。

　　同时，消费者已经意识到在社交媒体渠道，自己的消费行为和兴趣数据是多么重要，因为它能够让品牌在投放广告时具有针对性。

　　某些服务，譬如社会网站信息流分析公司Peerperks，为那些有影响力的社交媒体用户提供来自品牌商的免费赠品，品牌商希望通过这种方式让用户分享自己的使用体验。2012年采用这种做法的商家数量开始多起来，而今年采用这种做法的商家将会越来越多。而消费者则可以通过广告接收优化设置，只选择接收自己心仪品牌的广告。

　　营销者在Facebook和Twitter上，必须采用更多的方式让自己的品牌更有吸引力，而不仅仅是鼓励消费者点击“喜欢”按键，这种做法无法有效地提升消费者互动指数。2013年，品牌商必须向消费者展示自己的品牌价值，只有这样才能吸引消费者追随。

　　巨大的投资回报率压力

　　激烈的竞争给各个行业的商家带来压力，迫使他们必须证明自己的价值。对于营销者而言，这就意味着必须注重提高投资回报率，2012年是这样，2013年仍将是这样。英国特许营销协会（CIM）市场信息监测机构在2012年11月发布的数据表明，有高达60%的营销者表示，在新的一年他们的营销预算要么保持原有的额度，要么被削减。

　　彭博社资深分析师保罗•斯威尼（Paul Sweeney）解释说：“注重投资回报率是一个长期的趋势。我认为营销者不认为坚守投资回报率能给企业带来多大的效用，但这种趋势的存在的确意味着市场更具挑战性，而伴随着疲软经济环境中广告预算带来的压力，证明投资回报率的挑战性将越发明显。当一位广告客户没有足够的广告预算，这就意味着他必须更好地证明自己有能力达到理想的投资回报率。”

　　按照餐厅预订服务机构Bookatabl.com营销总监杰玛•卡弗（Gemma Carver）的说法，那些采用按每次点击付费的营销者，要求服务提供商让点击服务更有效率。她说：“按点击付费将继续扮演重要的角色，但是营销者对这种服务的效率将提出更高的要求，要求服务提供商保证更为优质的可转换性流量。我们将看到，线上广告服务商提供更智能的广告解决方案，但是与此同时，营销者必须认真思考自己的每次点击付费预算投放，如果将广告预算投到其他地方，是否能够获得更好的客户流量。”

　　但是互动广告局（IAB）营销传播负责人克里斯汀•布理韦（Kristin Brewe）认为，就品牌建设而言，聚焦于投资回报率并不总是行之有效的方式。“企业始终聚焦于投资回报率。企业要求每一次品牌推广活动都必须带来高投资回报率，并不是说这样的期望是错误的，但是如果针对每项品牌工作，营销者都有这种压力，那么反而会影响品牌推广的效果，无法真正体现品牌的价值。”

　　我的观点：

　　利用消费者洞见提高营销效率

　　■ 明迪•查哈尔（Mindi Chahal），作家

　　2013年，对于营销者而言，证明投资回报的收益率至关重要。2012年英国营销学会（Chartered Institute of Marketing）的调查表明，许多营销者预计2013年企业的增长目标将提高，而营销预算将保持不变。

　　事实上，这就意味着营销者必须以更少的预算实现更大的营销成效，因此营销者必须更有创造性，毕竟营销属于创意产业。

　　最重要的是，要通过数据及市场洞见了解消费者。那些广告预算宽松的大众市场品牌推广运动，2013年可能不会像以前那样取得很好的效果。2013年，消费者希望企业开展更多与消费者价值观匹配的个性化运动。

　　因此，在开展品牌运动之前了解消费者需求，了解目标消费者所在，以及消费者对品牌的期望等等，将帮助营销者提高广告投放的效率。而在广告投放之后，消费者洞见可以帮助营销者证明自己的投资效益，并进一步利用相关的消费者数据提高广告投放的效率。

　　营销者必须证明品牌运动的投资回报率，这将有助于改善市场营销部门与财务部门的关系。基于此，这两个部门会更加密切地沟通，互相配合，更好地了解未来几个月如何更好地使用营销预算。

　　大数据的营销价值与解读

　　随着对营销成效的重视，要求企业对数据的理解更加透彻。2013年关键的问题之一是企业对大数据的理解能力，而且要有效地运用大数据。

　　对各种数据进行分析并且获得市场洞见，这是营销者面临的一个挑战。然而，这也让营销者有机会实现跨职能部门运作，更好地应对挑战。克里斯汀•布理韦说：“当你思考如何制定品牌运动策略时，你的身边还有其他部门的工作人员，这可以让你的思维更加开阔。而当你制定数字媒体战略时，有公共关系和传播部门的同事帮助你，多个部门合作制定营销战略可以减少不必要的失误。”

　　正确使用数据，将是了解消费者行为的关键。酒类商品经销商Brown-Forman Beverages负责英国和爱尔兰市场的产品组合营销负责人菲奥娜•维斯特（Fiona West）说：“那些真正了解客户的企业，知道如何持续地与客户互动。对于品牌而言，关键是要勇于让品牌成为某种象征，勇于明确地表达品牌观点。在这些方面做得好的企业，最终会牢固占领一个市场空间，并且在消费者心智中保持领先地位。”

　　市场调查协会（Market Research Society）首席执行官简•弗罗斯特（Jane Frost）认为，对于大数据而言，重点在于是否问对了相关的关键问题，这样企业才能找到相关的重要数据。弗罗斯特说：“关于大数据的讨论，营销者有必要坐下来继续思考什么问题才是关键问题。”

　　杰玛•卡弗认为，聚焦数据的重要性不只是针对大品牌。她说：“大数据将成为一大焦点，这不仅适用于eBay和亚马逊这样的大企业—这些企业在2012年一直在谈论大数据。2013年，我们将看到更多的品牌，包括许多规模较小的企业，它们将进入到这个领域进行创新。”

　　营销越来越依赖数据，这对企业而言可能是一种诱惑，因为通过数据分析可以快速获得相关问题的答案。卡尔•格雷戈里告诫品牌，这种大数据分析对于品牌建设也非常重要。

　　“功能性广告营销和基于消费者洞见的情感营销将上演一场拉力赛。现在营销面临的风险是：很多营销者将品牌运动当成一项短期运动去开展，虽说这样做可能会暂时提升销售额，然而对长期的品牌建设是有害的。这种品牌运动短期运作，一部分是因为经济危机，一部分是因为首席营销官的任期往往很短。”

　　我的观点：

　　数据使用透明化

　　■ 露丝•苔丝罗斯（Lucy Tesseras），专职作家

　　数字媒体，各种广告和零售渠道的兴起，让不断积累的数据达到前所未有的程度。但是，除非企业知道如何运用这些数据，否则，不管是如何搜集数据，以及搜集多少数据都是徒劳无益的，因为无法分析出市场洞见的数据只是一些无用的数据。

　　因此，企业面对的工作是，如何让数据具有可分析性和可使用性，从而让数据发挥真正的价值。有些企业已经做到了这一点，但是大多数企业没能做到。

　　品牌通过广告锁定一部分目标消费人群，这就意味着通过这种做法，品牌与一些目标消费人群，在恰当的时间、恰当的地点建立起品牌联系。知道哪些是品牌的目标消费人群，了解目标消费人群的消费行为特征等信息，品牌就可以发挥主观能动性，通过营销创意满足目标消费人群的特定需求。毫无疑问，2013年将有更多的企业和品牌以此作为自己的营销目标。

　　与此同时，随着广告主和媒体开始基于地域性的消费数据有针对性地传播品牌信息，手机将发挥越来越重要的作用。

　　大数据的影响力将越来越强大。以前消费者在日常生活中被各种各样的信息环绕，但是他们却不知道自己的消费行为、消费习惯已经被追踪记录，这让他们深感震撼。这就要求企业在使用相关的消费数据时，一定要进行信息透明化运作。

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