多管齐下，重拳出击

　　项目组综合研判后认为，得利斯在青岛完全有机会铸造辉煌，关键看我们运用怎样的手段点燃这个市场。

　　5—7月是销售淡季，中秋国庆两节是低温肉质品销售旺季。项目组为青岛市场制定了阶段性的工作计划：淡季蓄势，旺季图量，从几个方面谋势以图旺季大爆发。

　　重设绩效机制，激活队伍战斗力

　　再好的策略也需要人去执行。经过前期的访谈，项目组认为要提升样板市场，顺利实现破局，必须首先解决业务团队的积极性问题。而企业的绩效体系严重束缚了业务人员工作的积极性。得利斯当前的绩效体系单纯是以销量为基数拿提成，而由于终端和区域本身销售情况的千差万别，造成只要分配到好的终端和区域，业务人员的收入就高，完全和业务人员本身的努力无关，这种不公平的考核机制严重打击了销售团队的工作积极性。

　　项目组重新规划了青岛市场的绩效考核体系，制定了新的管理办法，对办事处的组织架构以及各个岗位的责权利进行了清晰的规划，并按照“月度目标任务目标考核+月度专项考核”的方式，对办事处从主任到基层业务人员进行全面考核。

　　月度任务目标考核，按照每月的任务完成率，办事处主任的任务一月一定，根据以往的月度数据以及当前的实际市场情况和资源投入，由企业营销总监与办事处主任协商确定，以保证总体目标任务的合理性。而办事处所有业务人员的工作目标则由办事处主任和各渠道各片区业务人员共同分解制定。

　　月度专项考核则根据每月的特定工作要求进行专项的考核，比如退货率、终端形象建设、核心产品的促销安排、每月报表的提报等，都要纳入考核项目。

　　这样的考核方式既让全体业务人员有了清晰的工作目标，明白工作要求，又兼顾了结果和过程。

　　挖掘潜藏“黑马”，锁定“拳头产品”打市场

　　任何策略都需要有合适的载体，有限的资源也需要聚焦。而对于样板市场来说，必须要有明确的拳头产品去承载企业的品牌形象，充当先锋的角色，吸引消费者的关注，进而带动企业其他产品的销售。同时拳头产品的选择也是一种对市场机会的判断，意味着样板市场突破的方向，如果拳头产品选择不当，再多的投入也是事倍功半，相反则会事半功倍。

　　拳头产品打市场，最理想的是投入新品。由于时间关系，新品研发已经来不及，项目组只有从企业现在的产品中选择“爆破手”。

　　在已有产品队伍中选择爆破手，项目组和得利斯高层出现了分歧。企业高层要把目前在青岛销量最大的产品无淀粉火腿作为爆破手，而联纵智达则想选择销量排名连前三位都没进的美极香脊。经过充分沟通，最终企业高层同意了联纵智达的方案。

　　为什么选择未入前三甲的美极香脊做爆破手？联纵智达项目组给出了解释：得利斯无淀粉火腿目前虽然在青岛市场销量最大，但是跟进品牌众多，已经陷入同质化的竞争状态。而且从产品生命周期来看，已经到了成熟阶段，提升的空间有限。而美极香脊由于特殊的工艺要求，很好的口感和高品质的外包装，具备极大的市场潜力。更重要的是，只有一家企业参与竞争。美极香脊目前销量虽然排名落后，但是客户的重复购买率较高，自主购买率也不错，在企业没有主推的情况下，产品销量占比逐年递增。这些说明，美极香脊拥有巨大的生命力是一匹未经发现的潜藏的“黑马”。　

　　如何将美极香脊的这些优势化为清晰的卖点？如何将“实实在在一块肉，看着非常实惠，口感也不错”的消费认知，变为可以广为传播的广告诉求呢？经过连续多次的创意会，最终项目组提炼出“美极香脊，纯粹至脊”的品牌诉求，获得了企业高层的高度认可。围绕这一产品诉求，项目组和联纵智达品牌设计部门的同事进行密切沟通，创意了一系列的终端宣传物料。为了充分调动促销人员、业务人员和办事处经理各个层面的积极性，项目组专门制定了关于美脊香极推广的奖励实施办法，并纳入每月的专项考核。

　　因地制宜，多点突破，全面激活渠道

　　如前文所述，低温冷却肉的主销渠道只能局限在KA，而卖场的费用日增，那如何使资源投入收益最大化？为此项目组制定了“城区取势郊县取量”的策略。

　　我们首先对青岛地区所有卖场数据进行统计，根据肉制品总体销量、卖场人气，以及得利斯历年的销量、进场SKU、货架占比、客情关系、费用投入、未来发展潜力等维度进行综合打分，对卖场终端进行逐一盘点和分类。其次在城区选择具有一定基础的核心A类终端，进行资源聚焦，实施重点突破。进而在局部市场树立标杆，打造第一品牌影响力。增加郊县市场投入，利用竞争对手覆盖不足，终端费用相对较低的特点，对郊县市场AB类终端全面覆盖。

　　为了强化得利斯在终端的销售氛围，项目组专门制定了各类终端的陈列标准，要求业务人员和经销商必须按照此标准进行陈列，安排营销中心专人进行每月的评估，纳入对业务人员和经销商的专项考核。

　　资源的聚焦投入，明确的工作要求和绩效考核，充分调动了业务人员和经销商的积极性，很快，得利斯在终端卖场的品牌形象得到了明显的改观。

　　“七件”促销大礼包，撼动消费者心灵

　　在人员、拳头产品以及渠道建设等问题解决后，促销就成了旺季实现销量突破的关键。

　　企业高层希望项目组能全面创新，改变以往打折促销和发放赠品的单一形式。在快消品行业，要全面创新促销形式已经很难，而通用的促销形式之所以为各个厂家所使用，恰恰说明该形式的有效性。项目组认为好的促销活动一定要能和品牌相挂接，销量和品牌传播职能一个也不能少，另外在创意层面局部要和竞争对手形成差异，从而吸引目标消费者的关注，最关键的是促销活动必须要有可操作性。

　　2011年是得利斯建厂25周年，作为中国低温肉制品的开创者，25年的发展历程是得利斯深厚历史底蕴最好明证。通过消费者研究发现，购买低温肉制品的消费者很多为家庭主妇，低温肉制品和厨房用具之间也有着天然的联系。项目组经过多次创意，最终将得利斯中秋国庆促销活动的主题确定为“得利斯感恩25周年大回馈——满25元赢厨房电器大礼”，将奖品的一等奖设置为烤面包机、煮蛋器、热水煲、豆浆机、电压力锅、家用烤箱、电饼铛等七件小厨房电器构成的大礼包。由于奖品数量多且多为时尚小电器，对目标消费者特别是家庭主妇有着很大的吸引力。一个七件套奖品，给消费者赚的盆满钵溢的效果，这也和其他的品牌企业单纯打折促销以及赠品搭赠的模式形成了一定程度上的差异化。另外为了放大这一活动的影响力，项目组制定了专门的线上线下推广计划和促销活动执行手册，对促销活动所有参与人员进行了宣讲和培训，并安排营销中心专人负责监督各项工作的落实推进。

　　结局：成功树立样板市场典范

　　经过6月、7月的市场铺垫，通过美极香脊这一拳头产品拉动，得利斯在青岛市场逐步放量，中秋节当月，青岛市场总体销量第一次超过得利斯的根基市场——潍坊市场。在此基础上，整个团队再接再厉，乘胜追击，2011年青岛市场打了一场漂亮的翻身账。更为关键的是无论是销售团队的积极性，促销人员的积极性，终端的品牌形象，经销商的认可度，办事处管理规范性，业务人员的专业技能以及营销中心的职能建设都得到了充分的提高。得利斯高层专门安排了其他各区域的办事处主任到青岛进行了参观学习，并着手向其他区域市场复制推广。

　　【一线手记】　

　　由于篇幅限制和保密需要，关于得利斯青岛样板市场打造的全面过程在此不能全面解析。但窥一斑可见全貌，通过此文我们最想向大家表达的是：相同的人员，相同的资源投入，但是不同的策略，会得到不同的结果。由此可见营销并非单纯是资源总量的比拼，更是对资源投放效率的比拼。作为企业的营销策略制定者，应该通过市场调查研究，明确真正影响业绩的关键因素，抓住主要矛盾，有的放矢，聚焦投入。本案再一次证明，人、团队的因素总是最为关键的。在此，特别鸣谢联纵智达得利斯项目组的全体成员。

　　 欢迎探讨您的观点和看法，联纵智达官方微博 @新浪http://e.weib.com/wisesale

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