看来格瓦斯这个细分市场，不仅有娃哈哈、华威、秋林这些品牌的巅峰对决，以后还会有业外资本的突然来袭。

　　格瓦斯的却是一个处女地，但要真正开发成功也并非易事。

　　无论哪个品牌，必须有精准的战略战术，而首先要解决的是什么是“格瓦斯”？因为多数中国消费者对这个舶来品还是一头雾水，教育市场的成败变得举足轻重。

　　娃哈哈诉求的是“液体面包”。

　　“液体面包”的定位是否准确，业界专业人士有褒有贬。

　　从“格瓦斯”自身的品类特性来讲，有啤酒的风格、有软饮料的特征。那么，企业给出的品牌定位非常重要。有的认为“液体”和“非液体”就是一对阴阳，“液体面包”站在了“普通面包”的对立面，即站在了顾客固有认知“软松非液体的面包”的对立面，因而认为娃哈哈的格瓦斯定位模糊、是一个失败的品牌定位。

　　关于“液体面包”的诠释，娃哈哈是这样说明的。“格瓦斯，源自俄罗斯，19世纪末传入中国。口感醇香微甜，呈琥珀颜色，气足泡多，有一种特殊面包焦香和麦乳芳香，被称为”液体面包”。

　　对于产品认知阶段，我认为娃哈哈在商标标签上的这种解释无可厚非，而且大有必要。

　　笔者认为：“是否液体面包都无所谓，关键是你的诉求能否抓住顾客的买点，而你的买点诉求又能教育顾客的品类认知”，这一点非常重要。好比王老吉是通过“怕上火、喝王老吉”而让消费者认识了凉茶一样；而不是因为喝了凉茶就认为王老吉能防上火。反之，我们又该通过什么让消费者认识你的格瓦斯？

　　所以，任何品牌的定位都需要解决这三个问题：1.你怎么解释格瓦斯；2.消费者为什么要买格瓦斯；3.你如何代表格瓦斯。

　　同时，任何企业参与这一细分市场的竞争，不仅要做好“品类区隔”，同时还需要做好“品牌区隔”。希望娃哈哈的市场教育不是为后来者打江山。

　　就笔者目前了解到的情况来看，南方市场的一些经销商开始对格瓦斯还是有抵触情绪，毕竟怕这一款来自俄罗斯的饮料不被国人接受，但在娃哈哈近来的广告轰炸下，慢慢的都有所心动。江西、湖南等城市都陆续加量销售，成都的户外广告也开始猛推。

　　最后，笔者想说的是：在格瓦斯市场教育阶段，需要各个企业的品牌合力、共同促进行业的发展，但又需要彼此做好战略防御，以免被淘汰出局。

　　希望格瓦斯能成就中国饮料市场第二个“王老吉”。格瓦斯策划咨询请通过新浪微博@策划人阿七 　　

　　【作者简介】

　　戚海军，著名“买点定位”创始人，人称阿七先生，国内著名实战营销专家，资深品牌策划人与企业培训师。现为国内著名策划公司“四川点石成金”领军人物，中国品牌研究院高级研究员，中国食品产业孵化计划指导专家，品牌中国产业联盟专家，清华大学职业经理训练中心客座教授，中国策划学院客座教授，国内多家财经媒体特邀专栏作家，国内外数十家知名企业及行业组织特聘营销顾问；著有《阿七谈营销》、《买点》等系列畅销书；在业届享有良好的声誉和口碑。

　　电子邮箱：qhjsss787@16.com　 新浪微博：@策划人阿七

第 1 2 页

相 关 文 章（共4篇)

格瓦斯之战，探析娃哈哈的品类营销策略 （2013-09-25, 中国营销传播网，作者：岩言） 哇哈哈格瓦斯：缘何用欲望偷换理想？ （2013-07-23, 中国营销传播网，作者：杨真） 秋林格瓦斯，如何化解娃哈哈的跟随超越战略？ （2013-07-08, 中国营销传播网，作者：陈彦华） 格瓦斯＆啤儿茶爽——长大后我就成了你 （2013-06-14, 中国营销传播网，作者：方雄武）