极品精工淬沥时尚生活底蕴　

　　一个在欧洲市场只能算是中等价位的品牌LV的系列皮包在亚洲市场却被誉为顶级奢侈品，可它的产品90%却不是真皮，为何如此？有人说是LV长久的文化积累所致，但这种文化从何而来，当然是支持这种文化的利益元素在起认知和体验等多向层面的推动作用，这种利益元素就是产品的精湛工艺和对细节的极致打磨，就像苹果，精雕细琢方能体贴入微炫目流光。没有这种极品精工所镌刻的真切感触和醉心体验，任何品牌产品都难以彰显时尚生活的底蕴之美。对品质、性能、实用、标准、个性、绿色等系统层面的产品设计与精细创制，成为马莎最为重视和极力遵循的商业价值观，这也吻合在伦敦这个由知识精英打造的城市所秉持的社会主流价值观。

　　因此，相对于ZARA的时尚潮流、H&M的平价、优衣库的性价比、GAP的都市休闲等定位，马莎以精致风尚为价值特色，着眼于产品内核的极致锤炼。　　　

　　1、极度产品利益创新变革旧有生活方式。基于顾客对服装在舒适度、感触率、视觉度、健康性等方面的现实与潜在要求不断深入，马莎第一个建立专属实验室以开发满足顾客需求的新面料，所研制的身体感应系列不透明连裤袜获1997年女王创新奖，可机洗羊毛西装、免烫棉等获2000年英国超前设计产品千禧奖，男装Blue Harbour系列绝对领先的流行指数，使之成为全英国最大的男装休闲品牌。

　　在食品方面，第一家在产品中只采用散养鸡鸡蛋，发起绿色生态A计划，开设环保门店，有效地取热、采光和制冷，采用绿色屋顶用以消除空气污染，打造更加健康的生活环境 。2008年成为英国第一家在食品和软饮领域杜绝使用任何人工色素和香料的零售商，2008 - 2010年中的每一年都有超过200种酒获得IWC和由Decanter杂志举办的世界葡萄酒大奖赛奖项，这些独创性的产品利益使顾客的生活方式不断被重塑。

　　2、英伦式的产品创制研磨印记精致化时尚底蕴。一辆英伦老爷车（汽车）能超过100年还在使用，其精细化构造足以让人震惊。马莎在服装和食品两个领域对产品的时尚化设计和制作精致而彻底，服装的内在精致程度绝非ZARA、H&M等纯粹快时尚品牌产品所能比拟。首先，马莎保证在原材料搜寻、市场需求度的标准实验、设计、技术、品质、生产、工艺、包装等所有环节全程掌控，再就是，还原产品所需的本位演出，例如食品中的红醋栗泡芙完美结合小麦和蛋黄的营养，酸酸的红醋栗汁夹杂甜甜的浓缩樱桃汁，层层酥香包裹层层美味。诱人的黄油饼干以维也纳命名，金灿灿的色泽，柔和匀称的凹凸线条，精细巧妙的整体工艺，不由令人联想起维也纳金币辉煌的音乐大厅，其不含人工着色剂和香料等，全天然配料方法，使自然纯正的美味与健康同时实现，这种精致到骨子里的产品研磨让时尚生活的底蕴更加通透明澈立验可见。　　

　　个性化与定制消费主导价值创新　

　　单纯的精细化产品模式并不能在急速变化的消费市场绝对引领潮流，中国马莎的近4年摸索业已产生了阶段性成果，即为城市消费群提供富于个性化和定制化的产品，因为在上海等一线城市，消费者对品质、品味生活的要求和期望正在接近欧洲人的消费水准，中国零售市场的需求拐点已经来临。基于这种前瞻性的市场战略认识，马莎上海金钟旗舰店开始输入除英国本土外款式最为齐全的Limited Collection系列，和刚在英国推出由伦敦著名设计师Richard　James设计的定制系列西装等。

　　1、设计风格从相对优雅和稳重变得更加年轻化个性化。在英国本土，由于马莎长久以来要兼顾年轻人和中年人等，整体风格并不会极度年轻化，但在中国市场，年轻化的整体风格却成为顾客购买的首选指数，因此，随着马莎新战略的开启，这种年轻个性化的时尚设计将成为未来中国马莎服装等核心产品的主题风格。

　　2、加强产品种类区域化与多样化。为了强化顾客的便利和个性化选择，既注重整个时尚系列产品的推出以及高效运营，快速把最新产品提供给消费者，又让不同风格的服装系列都能呈现出相应的品牌辨认识别和视觉陈列效果，如金钟店里Peruna系列色彩亮丽明快富于动感，具有鲜明的意大利风尚，而Autograpb系列却低调知性，以素色进行渲染。食品区里有咖啡吧和烘焙面包房，65个皮质座椅传递出一种极富挑逗性的休闲意蕴，让你瞬间恍惚，仿佛进入一间精致气息浓厚的独立咖啡馆，而且超过900种的食品饮料绝对能诱惑你的消费神经。

　　3、标准化定制兑现潜在的消费欲望。在中国市场基本没有全球标准，马莎积极了解中国消费者的身材特点、颜色偏好、尺寸要求等，并建立中国本地采购团队以挑选适合的服装，力求做到中国市场的标准化定制，这在区别于其它服装品牌方面，尤显独特之处，比如，马莎能为男女西裤同一腰围提供三种裤长，男士正装衬衫同一腰围提供三种袖长，这种同一产品的细节细分使顾客选择的合适性更趋向于定制化模式，极大地贴合顾客独特的购买欲望。

　　与马莎经营模式类似的香港顶级时尚品牌连卡佛几年前败退大陆市场不同，马莎不到4年的中国经验能够产生新一轮的战略驱动力量，正好佐证了这家一直以创新活动为前行动力的另类零售商在未来激烈的市场角逐中还将更加深入地贴近市场和消费者，唯一需要不断关注和调整的就是战略性错位和战术性错位的高度一致性，如此，马莎在中国的前途不可限量。　　 　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： gzdcehua@12.com

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