透明度与忠诚度

　　2006年《营销From EMKT.com.cn科学学会》杂志（Marketing Science）发表的一篇文章指出，调查人员发现，在开展企业公民品牌建设活动时，品牌如果能把相关的活动建立在品牌价值之上，或者基于企业战略开展相关的活动，那么品牌将从中受益。调查还发现，如果企业开展的可持续性发展活动切合自己的核心竞争力，企业将获得更大的回报。这篇文章总结说：客户期望企业在追求利润的同时能够造福社会，因此企业不必隐瞒自己的企业公民品牌建设战略性目标。事实上，透明度可以创造、提升价值。

　　根据以往的企业公民品牌建设观念，在开展可持续发展活动时，企业应该采用一种和品牌没有太大关联的形式，避免让人们产生一种想法：这个品牌试图通过此类活动盈利。但是现在企业必须改变这种错误的“直觉反应”，因为只有让品牌和企业公民品牌建设保持一致，此类活动才能有一个良好的开端。

　　只有提升可持续发展活动的曝光度、长期坚持企业承诺并开展更多的互动活动，才能把可持续发展活动的影响力最大化。而只有增强可持续发展活动与品牌的关联度，最终对客户和员工产生影响，才能为企业创造更多的商业机会。

　　IBM意识到，如果利用自己特有的技能，对自然或人为的灾害做出迅速反应，就可以帮助更多的人。2001年IBM在中国参与救灾工作，2004年在遭受海啸侵袭的印度和亚洲其他地区开展救助工作。

　　IBM提供救助服务的影响力，远远超过它救助捐献的资金。更重要的是，当突发灾难发生时，当地的IBM员工会依照企业的价值观采取行动。这种员工赋权和企业利他主义界定了IBM在所有股东心中的位置：这家企业能力非同寻常，能够解决全球性的难题。

　　除了上述救助项目，IBM还采取了其他措施，譬如IBM的品牌平台Smarter Planet。Smarter Planet平台为IBM品牌赋予了一种生命力，连结起品牌价值、企业责任、可持续发展活动和相关的产品。通过对市场需求做出快速回应，以及面对灾难时员工的及时贡献，IBM培养了员工和客户的企业忠诚度。　　

　　真实的目的

　　漂绿，是指那些声称坚持可持续发展但却却没能兑现承诺的企业。但是现在采取这种鸵鸟政策的企业并不多，因为可持续性发展倡导者力量日益强大，加之信息传播速度极快，一旦真相暴露，后果将十分严重。有一点值得思考，即人们似乎更关注、更希望了解企业信息是否真实。

　　辨别可持续发展活动是否真实地反映品牌价值或企业战略，这一点是必要的。美国Hurdles（Clearingthehurdle.org）组织坚持促进制鞋企业可持续性发展，要求制鞋企业提高工人的待遇。但无论Hurdles组织取得了多大的成绩，那些制鞋企业都无法赢得多少信誉，因为它们的行动带有被迫性。

　　但是，制鞋企业Toms Shoes是一个例外，它的业务建立在一个真实的目的之上。布莱克•马科斯基（Blake Mycoskie）当初之所以开办这家企业，目的是让更多的儿童穿上鞋。因此他承诺：每销售一双鞋，就捐出一双鞋。

　　该企业的公益项目和业务的关联性如此紧密，因此Toms Shoes依靠此策略为自己赢得了更多的关注，同时比起其他制鞋企业，它的制鞋成本更低。该企业因此策略带来了多大的关注度？有例为证。在过去的3年里，Toms是克林顿全球倡议组织（Clinton Global Initiative）将想法转化为行动的代表企业—这是一个有威望的组织，由美国前总统克林顿创建。

　　与此同时，Toms也引起美国电信运营商AT&T和其他大企业的关注，而这些关注让它的业绩不断攀升。它还与美国时装品牌拉夫•劳伦（Ralph Lauren）建立了合作伙伴关系。

　　一切都改变了。将企业社会责任和品牌实践联系在一起，这是企业未来发展的核心内容。无所不在的互联网让人们更容易知道哪家企业行为良好，哪家企业行为恶劣。而先锋企业已经表明了企业的价值和原则，同时发布企业公民品牌建设报告，展示自己对社会做出的贡献。

　　总之，我们生活在一个竞争异常激烈的市场中，企业不仅要与其他企业竞争，还要面对消费者谨慎的消费态度。在这样的市场环境中要想赢得企业忠诚度，企业必须都表现出核心竞争力：价格、质量、选择以及社会价值。前三个因素是市场准入的决定性因素。而对企业最有吸引力的客户—女性和那些35岁以下的人——如果企业能够面向他们创造一种共同价值和信仰，就将获得他们的忠诚度。

　　(本文作者Scott Osman为企业社会责任全球总监)　

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