数字化影响品牌溢价

　　众多企业把数字化平台当作一个单纯的促销工具，而非提升品牌体验和创造顾客价值的良机。它们的数字营销过多传播折扣和优惠信息，虽然可能推动短期的销售额，但长此以往有可能使品牌形象受损。数字媒体可以在品牌建设中发挥核心作用，帮助企业获取和维护品牌溢价。

　　互联网刚刚兴起时，曾有过“品牌将死”的论调—认为所有人将成为经济学意义上的“完美消费者”，而品牌将随着简便的信息获取、产品的对比、价格的比较和产品的获得而消亡。然而，这种观点忽视了人的情感和信任需求，而这恰恰是品牌的生命力所在。

　　在数字化时代，消费者可以迅速而容易地将对品牌的体验与其他人分享。审视这些分享的内容时可以发现，这些关于品牌体验的描述常常常浓厚的情感色彩，并且立场鲜明。这些富有情感色彩且立场鲜明的评论在很大程度上改变了其他消费者对该品牌的认知，并影响他们愿意为之支付的价格。随着购买决策的重要性和参与度的增加，这种影响体现得更加明显。

　　尤其是奢侈品，品牌是关键的购买驱动因素，而价格的意义在于强调品牌的品质和其专属形象。对于奢侈品牌的渴望不仅在于其专属性和身份表达的能力，而且植根于对其高超品质的深信。如果缺乏对社会结构的深刻理解，或无法洞察奢侈品类消费者的观点和理念是如何产生的，就无法了解数字媒体对奢侈品牌溢价的作用。

　　对于绝大多数品类的品牌而言，参与并借助数字媒体主动影响消费者的品牌认知，保护甚至提升品牌溢价都是有意义的尝试，甚至会形成独特的优势。　　

　　数字化建立品牌忠诚度

　　能否理解消费者在购买产品后或产品使用阶段的数字媒体对话信息，对于品牌和企业的长期发展是至关重要的。维护客户生命周期的价值不再仅限于刺激再次购买或者提供售后服务，还包括持续维护客户的积极意见和购买及使用体验。

　　因此，考虑以下几点非常重要：

　　如何利用数字化策略，保证消费者对品牌的未来忠诚度？

　　如何将忠诚客户转变为活跃的品牌推荐者，对其他消费者的决策发挥积极作用？

　　如何利用数字工具，创造真正的无缝体验？

　　购买不等于忠诚。无论是一次性消费或是阶段性消费，消费者都会对品牌进行评估和鉴定，然后在某个时刻(忠诚度时刻)发现，这个品牌“适合我”或者“不适合我”。

　　在此之后有两种可能，一种是充分享受，重复购买，积极推荐并建立品牌忠诚；第二种是产生不满，抱怨或者排斥。但如果品牌能够及时并恰当地回应消费者，糟糕的体验也可能成就忠诚客户。而数字媒介是帮助品牌及时接触消费者并做出积极回应的关键工具。

　　一个不容回避的现实是，不管品牌经理是否倾听消费者的声音，消费者都在谈论他们的品牌。

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品牌价值建设与品牌价值管理 （2004-02-12, 中国营销传播网，作者：王先兵）