改变观念

　　今年1月，一些减肥品牌表明了自己是倾向采用科学方法营销品牌的代表。譬如慧俪纤体（Weight Watchers），它开展了一场“新方法”（New Approach）品牌运动，运用心理学帮助学员识别那些能有效管理体重的方法。慧俪纤体声称自己是世界上第一家运用“享乐主义科学”进行减肥的公司，对愉快感和不愉快感在人类行为中所起的作用进行研究。

　　而在去年的品牌大调整之后，家乐氏健康饮食谷物品牌Special K将把自己定位为长期体重管理品牌，而不是采用以往的快速减肥解决方案。今年2月，该品牌开展了一场新运动，希望促使女性不再埋怨自己的体重，并且对减肥采用一种更积极的态度。

　　这场运动将投入300万英镑市场推广费用，希望女性坚持自己的减肥计划。该品牌负责人索菲尔•科林（Sophie Colling）说，根据市场研究，有超过三分之二的女性时不时会在谈话中传递“对自己的肥胖不满”的信息。

　　“我们注意到，健康趋势以及过去女性最注重的东西已经改变了，包括以往寻求的快速减肥解决方案。”她说，“我们现在更看重的是基于日常的饮食和训练，依靠日积月累，长期管理体重。”

　　科林承认说，依靠这种循序渐进“助推”的方式减肥，意味着Special K要改变人们的行为习惯需要更长的时间。她指出，许多人一谈起Special K，仍然会想起之前许多速战速决的饮食方案—Special K的饮食方案曾经宣传过要在两星期内帮助客户缩减腰围。

　　“我们的目标是远离那些竞争性激烈的传统宣传活动，提出一些新主张，围绕一些女性在生活中真正在乎的主题开展品牌运动。”科林说，“我们将通过第三方调研公司对消费者的情感意识进行追踪，验证我们的品牌是否与消费者建立起情感联系。”

　　通过一些微小的变化对人们起到“助推”督促的作用，这种做法有时是实现品牌重塑的唯一途径。餐饮连锁品牌Ask Italian在2010年开始品牌重塑，希望将一种“意大利灵感”的品牌认知融入品牌的核心业务。

　　然而，Ask Italian品牌重塑一开始带给消费者的是惊讶和迷惑。后来，Ask Italian品牌采用循序渐进的方式，通过细微转变，将消费者引向新的品牌认知。Ask Italian品牌重塑至今已经两年多了，该品牌将菜单和服务方式作为品牌重塑工作的第一位。现在Ask Italian大约有一半的餐厅已经重新装修，按照米兰风格设计。

　　“我们知道要进行品牌重塑必须通过增量性地改变。”Ask Italian营销总监凯瑟琳•萨洛克斯（Catherine Sallous）说，“每一个餐厅有许多接触点，你不可能指望敲击某个人的头，立即让他彻底改变对品牌的看法。我们必须有耐心，慢慢来。”

　　凯瑟琳说，这种谨慎的品牌重塑做法已经让客户和员工产生了共鸣，同时也提供了一个平台，让Ask Italian连锁店能够在新的一年里更明确地表明自己的品牌身份。“如果你能说服2000位员工，让他们认识到品牌重塑对客户很有意义、有激励作用，那么他们就会大力支持，并且产生强大的工作动力。”她说。

　　“要改变一种文化是很难的，需要时间。现在我们要聚集所有的资源，由内而外地塑造品牌。”

　　防御措施

　　是采取“助推”的方式，还是采取“电击”的方式，主要取决于品牌活动的目的。但有一点很明确，即所有的战术如果运用得当都能起到作用。可口可乐在过去使用了许多“助推”战术，以便将自己塑造成为一个关注肥胖问题、充满爱心、负责任的品牌，譬如赞助大型体育赛事。

　　但是，今年年初，可口可乐直接加入到肥胖话题辩论中，推出两个新的电视广告表明自己正在着手解决其产品与肥胖问题。这两个新广告在美国有线电视网络播放，宣传可口可乐推出创纪录的低热量饮料，并指出“不管来自哪里的食物都含有热量”。此外，作为可口可乐全球品牌运动的一部分内容，新广告还表明喝下一罐可乐，通过一系列体育锻炼可以燃烧掉140卡路里。

　　其实，正是趁着美国政界人士持续讨论不断升级的肥胖危机，可口可乐推出了这两个新广告。因为去年纽约卫生局审核了一系列快餐店的含糖饮料，而其他国家也开始在反肥胖广告中采用“电击”战术。

　　但可口可乐坚称，这些新的广告不是针对软饮料的一种防御性反应。可口可乐发言人宣称，可口可乐将“加入到这一话题的对话”，因为这种广告手法可能是可口可乐的最佳选择。

Patagonia：不要购买这件夹克

　　如今，巴塔哥尼亚（Patagonia）的业务规模为6亿美元，在全球有50多家专卖店，其中在欧洲的专卖店为6家。该品牌一直在想办法让自己成为一个环境友好品牌，为此它在产品生产中采用了有机棉和再生涤纶，呼吁消费者在购买产品时考虑到自己的购买决策对环境的影响。

　　在去年圣诞节启动的品牌运动中，该品牌发起强大的公关攻势，并在纽约市中心张贴巨大的海报，告诉客户“不要购买这件夹克”（Don't buy this jacket）。巴塔哥尼亚传播这样的信息，是希望人们考虑消费决策对环境的影响，尝试改变人们的购买行为，鼓励人们只购买自己需要的物品。

　　虽然这种方式看起来可能很冒险，但该品牌欧洲地区营销负责人乔纳森•佩蒂（Jonathan Petty）说，正是由于发起了此项运动，该品牌和那些欣赏其品牌价值及品牌产品的消费者建立起紧密联系。“我们的客户期望享有高质量的产品，这也是他们为何成为品牌回头客的原因。”

　　该品牌鼓励人们支持其环保方面的努力，让消费者共同参与“化纤再生项目”（The Common Threads Initiative）—要求人们只购买自己需要的物品，对损坏的物品进行维修、重新利用或者进行回收。

　　“我们的做法与时下的‘消费时尚’相反。”佩蒂说，“我们注重的是生产高质量的产品，因此我们的产品都享有终身保修服务。”

向正确的方向“助推”传播　　

　　■文/英国癌症中心健康运动营销负责人Abigail Brown

　　有证据显示，在大众媒体宣传中，那些聚焦于传达对健康有负面影响的营销信息更能让人们产生戒除坏习惯的动机，譬如英国政府最近推出的反吸烟广告。但是，对于所有问题不可能只有一个解决方案。大多数吸烟者希望戒烟，但是近年来戒烟率略有下降。或者这和我们所处的艰难经济环境有关，人们的确有许多问题需要处理。

　　我们一贯主张采用一种综合的方案。有些人可能准备戒除某种坏习惯，只需要有人把他往正确的方向“助推”一下。因此，我们为戒烟者提供免费戒烟服务，戒烟者只要到大街上的药店便能拿到相应的药品。但是如果人们没有戒烟的动机，那么你就不得不采取其他对策。

　　基于当前的数字化主导地位，你必须进行线上对话，将信息传播出去。就这一点而言，英国政府的反吸烟广告十分成功，这从该广告在YouTube上的点击率就可以看出。

　　2007年我们就开展了一个反吸烟运动—“香烟烟雾有毒”（Smoke is Poison），向人们传达香烟烟雾中的毒素含量。这是一种新的信息，类似于卫生署如今正在开展的运动—告诉人们吸15根香烟就会导致潜在的癌症基因突变。一旦某个消息成为新闻，就能产生强大的影响力，因为每个人都会谈论这则新闻。

　　在英国癌症研究中心，我们很清楚，调研是一切工作的核心，而传播的信息也都是基于这些调研得出的。人们认为我们这个机构是可信的、权威的。这也是我们为什么要支持政府开展相关的运动，因为我们知道，一旦这些信息证据确凿，那么我们就必须帮助人们了解这些信息。　

　　以积极的态度“微调”营销　　

　　■文/家乐氏健康饮食谷物品牌Special K品牌经理 Sophie Colling

　　家乐氏健康饮食谷物品牌Special K开展的新减肥运动能够鼓励人们改变自己的行为，或者说让人们“微调”自己的行为。此次品牌运动的主题是“你减肥之后会获得什么”（What will you gain when you lose），目的是激励女性采用一种更积极的方法减肥。我们希望她们首先有一个积极的减肥态度，即通过一个长时间的过程逐渐实现减肥目标，而不是寄希望于快速减肥。

　　我们在线上开设减肥论坛，消费者可以了解我们的体重管理新理念。我们为女性提供更可靠、更有利于健康的长期饮食计划，同时保证这个减肥计划更容易执行。这是一个提供帮助的网站，在这里，大家可以分享体重管理经验和感受。

　　在新的品牌运动中，我们开展了一些活动。譬如在伦敦购物中心Westfield London举办活动，邀请女性博客主和品牌成员聚集到品牌活动的巨型广告牌前进行互动，邀请时尚摄影师乔尔•安德森（Joel　Anderson）为这些女性拍照。当问起这些女性想用一些什么词激励自己实现减肥目标时，有的说“我想变得更积极”，有的说“我想获得勇气”。这些鼓舞人心的话都显示在巨幅广告牌上。

　　此外，我们在去年年底推出了一个新的电视广告，广告侧重传达一个信息：不能以数字定义女性，不管是浴室磅秤的数字或者是牛仔裤腰围的数字。我们倡导女性可以选择一种积极的态度、积极的感觉为自己定义。

　　应该如何衡量人们对这场品牌运动的反应呢？减肥话题是女性之间的普遍话题。我们开展品牌运动的目的是重新界定女性谈论减肥时的谈话内容，倡导采用一种积极、富有启示的态度，消除消极、否定的态度。

　　我们通过不同的方式追踪人们对这场品牌运动的反应，譬如追踪浏览我们网上减肥计划的访客流量。我们现在有25万访客，比去年增长了5%。同时我们追踪社交媒体对话，和客户互动。

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