跟着盈利走

　　在Facebook公司1月30日第四季度财报电话会议上，公司首席执行官马克•扎克伯格（Mark Zuckerberg）表示，能否成功过渡到移动战略，是公司成功的关键所在。扎克伯格表示：“现在越来越多的人通过手机，而不是台式电脑，来使用Facebook，在此背景下我们必须向移动战略过渡。这是一个艰难的过程。我们去年开发的应用程序，质量没达到我们原来的预期，也没有植入任何广告。但现在我们已经有了坚实的基础，而且势头强劲。现在，毫无争议，Facebook已经是一个移动公司了。我们的战略有三个主要部分：创造最好的移动产品、打造平台和服务来充分利用社交图，以及建立一个真正强大的盈利引擎。”　

　　扎克伯格表示，除了广告收入之外，移动战略的成功，还可以从“专注于基本问题（如应用程序性能）”的角度来定义。公司重建了其安卓版本的Facebook，使其更稳定、更快速。现在，Facebook每月都更新其应用程序。“如果我们在这方面做得好，我们就能够把更多的相关内容和连接带给更多的人，继续加深客户的参与程度。”扎克伯格说。　

　　在广告方面，Facebook表示，在感恩节周末期间，它向50万沃尔玛现有和潜在的客户发送了移动广告。然而，一些分析师对Facebook移动广告的成功表示质疑。Pivotal Research公司的分析师布赖恩•维塞尔在一份研究报告中写道，目前Facebook正在打包销售其台式机和移动设备上的广告资源，将广告内容捆绑进Facebook的新闻栏目中。布赖恩•维塞尔表示：“Facebook移动广告的增长，并不代表广告商刻意蜂拥到移动广告领域，也不代表形成了一个庞大的移动广告生态系统，至少目前还没有。”　

　　谷歌最近作出了类似的举动，将移动设备和台式电脑网络广告捆绑在一起。在此之前，商家只能单独购买移动设备广告。2月6日，谷歌为其AdWords（该搜索巨头的文字广告平台）推出“增强计划”。谷歌在一篇博客文章中表示，“增强计划”可以让您用合适的广告，根据用户的不同情况（如地点、时间和设备类型），传达给合适的受众。该计划可以在所有的设备上运用，无需建立和管理多个独立的广告计划。”　

　　1月22日，在谷歌第四季度财报电话会议上，谷歌首席执行官拉里•佩奇（Larry Page）表示：“我们现在生活在一个多屏幕的世界。人人都在口袋里揣着一台超级电脑。事实上，如果我们出门没带上智能手机，感觉就跟没穿衣服一样。很多人都有多个设备：笔记本电脑、手机，还有平板电脑。我们生活在一个未知的领域。这是一种全新的计算环境。”在此次会议上，谷歌首席商务官尼科什•阿罗拉（Nikesh Arora）表示，该公司的目标是为商家建立“一个多屏之间连贯一致的体验”。　

　　Facebook和谷歌不断调整自己的移动商务模式—主要是消除台式机和移动设备上广告之间的区别。巨头游戏公司Zynga正试图找出一种利用移动战略赚钱的模式。在该公司第四季度财报电话会议上，Zynga首席财务官Mark Vranesh表示，该公司正在推出大量用于移动设备的新游戏，但“我们并不指望这些游戏对我们2013年的营业收入做出多大贡献”。　

　　在2012年二季度，Zynga没有达到华尔街的盈利和销售目标。当时，公司正处于高管交替的过渡期，其在Facebook上的游戏使用率有所下降，部分原因是用户越来越多地使用智能手机访问社交网络。截至6月30日的第二季度，Zynga的收入是3.016亿美元，而第一季度收入是3.292亿美元。在第三季度，该公司的收入为2.556亿美元，第四季度则稳定在2.612亿美元。　

　　然而，Zynga每月有7200万活跃的移动用户。在电话会议中，其高管表示，目前公司围绕智能手机游戏进行了调整。Zynga首席营运官大卫•柯（David Ko）指出，两年前，该公司只有20人负责移动领域。“今天，公司的大部分精力都放在了移动领域的机会上。我们越来越多的用户，都转向移动领域了。” 　　

　　移动的先发优势

　　如果移动是未来的大势所趋，那么对于那些从台式机转向移动领域的公司来说，在移动平台上运营的公司是否拥有较大的优势？沃顿商学院管理学教授大卫•许表示，这两种公司都有各自的缺点。　

　　像Facebook和Zynga之类的公司试图将台式机的体验“翻新改造”到移动应用程序中。同时，Instagram和FourSquare（基于位置的社交网络应用程序）等公司，则在为个人电脑开发应用服务网站，扩大和增强其移动体验。大卫•许表示：“每种情况都面临同样的调整。移动设备的屏幕较小，这使得相关公司必须专注于小屏幕开展业务，但同时又要将移动设备的业务扩展到台式机上。而像Facebook则面临相反的挑战，它必须更好地定义自己产品体验的基本要素。”安德里亚•麦特维辛指出：“越来越多的成熟公司都在努力为用户开发能满足他们期望的移动应用服务。”　

　　怀特豪斯指出：“如果你想利用台式机的大屏幕和处理能力，那么你就必须在移动设备方面有所放弃。但是，如果你从移动领域向外拓展，比如增加一个台式机版本，这就不会带来任何问题。‘移动优先’战略的优势，有很多内容可说。”　

　　怀特豪斯（Kendall Whitehouse）还指出，Twitter公司可以看作是未来软件发展的一种可能模式。“一开始从设计上来说，Twitter公司就是在更广泛的平台上运营的：从台式机到智能手机，甚至低端手机。”　

　　他还指出，Twitter140个字符的限制，是因为Twitter公司想让最普通的手机也能通过短信方式接受服务。Twitter后来增加了额外的功能，例如使用高端移动设备发布照片等，他预计：“从一开始就做全局考虑，这样的战略思维方法，在未来将占据主导地位。　

　　沃顿商学院的专家指出，各个公司必须根据屏幕大小确定应用服务体验，这一点很关键。换句话说，企业不应该简单地将台式机应用强行移植到移动设备上。不同渠道有不同特点。大卫•许表示：“最核心的东西，还是你必须要有用户参与。”　

　　沃顿商学院管理学教授赛凯特•乔胡瑞补充道：“企业要充分利用移动设备的特点，如物理位置明确、目标性强等。真正的移动性还没有得到充分利用。”桑德拉•希尔对此表示同意。她说：“虽然这听起来有点可怕，每个人都携带一个电话，通过手机可以随时查询他们的所在位置。我们目前还没有更多基于用户位置的广告，这让我感到惊讶，因为这种广告是极有价值的。”　

　　安德里亚•麦特维辛认为，个人隐私问题可能会阻碍目标用户的选择。今天，手机可能是最有价值的位置数据和个人信息平台。她说：“这个位置数据引发了隐私问题。”此外，安全性最终也会成为一个问题，因为移动平台可能是未来网络犯罪的一大目标。麦特维辛还表示，手机安全性尚有待提高，因此容易受到攻击。

　　无论存在多少潜在的陷阱，移动市场的庞大规模意味着，所有公司都必须围绕智能手机调整定位自己的业务经营。桑德拉•希尔表示：“用不了几年，就是移动设备的天下了。公司必须注意这一事实。最后，手机可能成为公司与客户之间唯一的沟通界面。”

　　（本文经美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院知识在线授权刊登）

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