泸州老窖对此的做法是，先限量，再“回购”。

　　2012年12月，泸州老窖总经理经张良曾在北京某高校的酒业总裁班演讲时称，为了维护市场价格，减少经销商库存，公司决定回购经销商仓库里国窖1573的库存。　　

　　限量

　　要想稳定渠道价格，首先自然是减少厂家出货。

　　据媒体报道，5月份泸州老窖的一份“减产通知”显示，“经典装国窖1573供应量在年初规划的基础上调减1300吨，从本周起，公司暂停国窖1573经典装订单，5月份的计划配额重新分配调剂。”

　　2011年国窖1573产量约为4500吨，1300吨的调减则相当于2011年国窖1573总销售量的近三分之一。

　　厂家供应量的调减，对应到（省级）经销商则是降低年度销售任务。以重庆市为例，国窖将其目标由3.5亿元下调到2.5亿元，减少1亿元的销售任务。

　　然而减少供应量只是控制了渠道的增量，可渠道当中的存量怎么办？尤其是去年涨价前的渠道库存，这些最可能成为渠道乱价的“罪魁祸首”。　　

　　回购

　　与其让这些库存扰乱渠道价格，不如我自己把他买回来。泸州老窖的办法便是“回购”。

　　实际上，作为上市公司的泸州老窖并未出面回购，具体操作是由省级经销商完成。省级经销商以850元～900元（各地区不尽相同）的价格回收渠道中（主要是二批商）的库存，再将回收的产品抵押到银行，贷回资金。

　　“‘回收’的国窖1573由泸州老窖负责保管，并以集团担保，以总经销商名义向银行贷款。贷款利息由总经销承担。以后泸州老窖公司再返还此批货给总经销。”前述的某业内人士的说法也印证了泸州老窖“回购”的操作手法的精髓。

　　“计划从总经销商回收的库存超过6亿。”上述业内人士称。“回收价在每瓶860元，而总经销的进货平均价在每瓶700元左右。”

　　对于之前有低价库存的二批商而言，850元～900元的价格高于流通价，所以乐意被回购。低价库存被回购之后，余下库存的价格较高，也就只能按高价卖出。这样一来，渠道价、零售价自然就回归到较高的水平。

　　同时，由于低价库存被清理，二批商一方面总库存降低，另一方面资金也得以回笼。等他们把库存卖完，照样要向省级经销商进购，此时渠道即回归正常流转状态。

　　至于省级经销商被抵押到银行的产品，3年期满之后再拿出来卖，照样还能盈利——只要产品涨价产生的溢价超过银行贷款利息（这对超高端白酒而言，几乎是轻而易举）。

　　在产品回购过程中，泸州老窖不用花一分钱，不但清理了“问题库存”，还稳定了渠道价格，顺便还绑定了省级经销商，使其至少3年内不敢有二心。

　　惟一的隐患是，3年之后，国窖1573的价格及销量是否能够达到预期。

　　“目前经销商库存较大，这样的举措可以缓解库存压力并有流动资金来缓解总经销的压力。同时，有效做到‘保价限量’的战略，这样从战术上不仅给予渠道很好的信心，措施上又暂时保住了价格链。另外，起码在未来数年绑住了总经销商。但是，该举措是要基于未来超高端白酒的价格依然坚挺并持续有提升。”上述的某业内人士这样评价这次“回购”计划。“这一举动，从目前来看是一着先拔头筹的好棋。”

　　看上去很完美的一步棋，实际上却没有达到预期效果。

　　“国窖1573的价格并没有回升多少，现在批发价还是700多元。我认识的一些经销商都借‘回购’把库存清理了，不再囤国窖1573，只是零散进货。”张山称，在湖南的不少区域，国窖1573的零售量与去年同比下降了60％。至于原因，他认为是“零售价比五粮液贵，消费者不接受；利润太低，经销商不接受。”

　　销量的大幅下滑，导致渠道库存的增量超出预期，或许这是泸州老窖6亿元的“回购”计划不算成功的原因。

　　与五粮液酒（千元以上产品，包括普通五粮液、五粮液1618、五粮液老酒等）1.5万吨的年产量、约150亿的年销量相比，国窖1573系列酒不到5000吨的产量与30亿左右的销量的确有些相形见绌。

　　所以，销量才是国窖1573更大的挑战。

　　然而泸州老窖似乎并没有在国窖1573的动销上花心思，而是坚持“保价”。最近，经销商圈内的说法是，国窖新一轮的“回购”计划正在酝酿中。

　　《销售与市场》渠道版编辑部，jamesfan@vip.soh.net，010-58790767。与作者一起关注营销From EMKT.com.cn、关注企业成长。

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