股市类比

　　解释其全面运作原理的最好办法是以股市为例来思考。以往，股票买卖时，是首先给股票经纪打电话，然后提供你愿意出售一定数量特定股票的最低价格或者你愿意购买一定数量股票的最高价格。这些最低价格、最高价格和数量大部分用于供人们作出主观选择。然而，经济学家和数学科学家已对股市进行研究，提出更理想的方法来选择这些数据，开发程序化股票交易系统，在这些系统中输入总体目标，然后采用各种算法对剩余部分进行优化。

　　同样，数字广告已开发出广告交易平台，这并非巧合。目前已有很多文章是关于这类交易平台和程序化购买的。简言之，这些都是广告竞卖的市场，而且，这些事情都是逐渐以这样程序化的方式来完成的。广告网络中的广告位库存是通过电脑算法根据价格和各种与库存相关的特点来进行买卖的。

　　有益、有害和程序化

　　程序化购买对整个行业有益还是有害？我个人相信，基于市场的系统通常对行业的总体经济健康是有利的，这很大程度上是因其产生的透明度所致。价格、库存量和关键指标都是买主可以获得的数据。

　　然而，在有些方法中，这些系统是有瑕疵的，营销人员必须意识到这些局限。其中一个瑕疵与基于竞买的系统（我将以苹果派为例加以说明）中出现的特定类型的市场动态有关，而我将要进一步解释说明的另一个瑕疵则与指标选择有关。

　　呃，苹果派！

　　市场、竞买和程序化购买与苹果派有何关系？暂时假设所有苹果派都是在竞买中购买的，并且假设你拥有一家苹果派销售企业。现在，假设你的企业专门经营浆果派，但你也喜欢销售苹果派。你已经以一定价格购买苹果一段时间了，但现在你必须在竞买中购买苹果。你到达竞买现场后，发现价格会比你以往支付的价格高出许多。

　　到底发生了什么事情？有些买主是专门经营苹果产品的企业。那些仅销售苹果派的企业，对苹果的重视程度要比你大得多（因为你销售的大部分是浆果派）。你现在必须与那些非常重视苹果的企业展开竞争，这样一个事实基本上会促使你被排除在苹果派企业之外。底线是竞买结构对卖主有利—卖主将苹果出售给最想得到苹果的人士。也就是说，如果苹果数量充足的话，竞买价格会下降，因为大的苹果派买主会积聚他们需要的东西。

　　指标体系

　　第二个问题与指标有关。从哲学角度讲，我喜欢以一种整体的方式来思考广告，而不是将数字广告孤立起来。我相信，将数字广告定位于与其他媒介截然不同，对媒介不利。当一个人认为数字广告与针对性极强的杂志近似，那他或她往往会创造出好的创意，并专注于到达率、广告频次、品牌宣传和其他典型的营销指标。数字广告发布初期，媒介会吸引直销人员，他们对即时反应和直接反应更感兴趣。这意味着，他们将广告点击率和在线销售量（转化率）作为主要指标。这并未发生变化，而且这些广告市场的交易往往是基于历史和预测点击率和转化率进行的。如果你是一位品牌营销人员，并未在线上卖出多少产品，这些直效指标通常并非最佳优化方法。所以，向程序化购买供应商提出要求并告知你真正关心的指标，是很重要的。

　　有许多优秀的使用程序化购买的方法，而且其使用量每年都有所增加。建议你先搞清楚自己需要知道的东西—要了解的对象及其工作原理、一些最佳实践，因为它会对你的传播和媒介策略产生影响。

　　专家访谈

　　专家之所以成为专家，在于其数年的亲身经验。分享对广告艺术和科学的激情，益普索广告与品牌研究(Ipsos ASI)的资深专家可就如何创作出优秀广告提供独特的洞见。在这一系列访谈中，经验丰富的专家将讨论再次传播的力量、情感在广告中的使用、病毒式传播和广告磨损、社会化媒介的使用以及如何改进测量方法来提高成果质量。

　　(本文作者Ken Mallon为益普索广告与品牌研究数字广告全球总裁，审校者为益普索中国广告与品牌研究的李柰和益普索中国MediaCT研究的马秀玲、左聪艳)

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