动荡时代的企业变革之魂 _ 文库

　　当企业在一个产业做到一定规模之后，由于原有产业的局限，没有太多的发展机会，于是在保留原有产业地位和规模的基础上，寻找新的发展机会，将产业调整到与原有产业相关的业务领域；或者完全放弃原来的产业，转向相关新产业。企业利用现有的企业资源（如上游原材料资源、研发技术优势、渠道优势等）进入与原有业务具有较强协同效应的细分市场的转型方式，其产业转换成本相对低。深圳比亚迪、鄂尔多斯、东方希望集团、华源集团等都是这一类企业转型的典范，他们的共同特点是原先的主业都非常成功，但已不能满足企业发展的需要，经过几年的探索，正转向新的产业。苹果公司从电脑业务进入手机业务，iPhone获得巨大成功。还有，国内UHT市场飞速发展的时候，光明乳业在鲜奶与常温奶两个产品战略上摇摆不定，错失了由一个城市乳企向全国扩张的重要时机，而在此期间伊利、蒙牛高歌猛进；待光明乳业反应过来再去全力运作UHT奶的时候，留给光明的市场空间已经很小了，所谓“Follow，Following!”。幸好，近几年光明乳业重新找回了自己，坚定鲜奶战略，大力度研发新产品，在溢价能力更高的产品线上取得了较好的发展。　　

　　以提供产品和服务的解决方案为核心目标，自控或整合价值链环节。简单来说就是商业模式的变革——原本靠制造赚钱的企业转型为以销售为主要生意来源的企业，或原来以销售为主的企业转型成为一家制造商等等。如果用价值链的角度来分析，就是转移或增减了原来作为主营收入的价值链环节，使企业的业务结构发生了明显的变化。

　　美特斯邦威从一个低利润的服装生产商转型为以自主研发设计为主，并外包制造和销售环节；戴尔根据中国市场的特点采取了直销+实体销售终端的渠道结构；动保制药企业需要帮助养殖户治好病，为农民提供动物疾病咨询及治疗服务的增值服务；还有凡客诚品通过互联网和目录直接销售服装，早年卖标准版经典款的男装，如今不仅卖男装，还卖童装、生活用品，实现了轻资产运作。　　

　　通过提高原有的品牌定位或创建新高端品牌来转变目标消费人群，从而扩大市场份额或提供客户价值。准确定位细分市场需求，以创新产品为基础，向一线品牌靠拢，为品牌注入内涵与文化，并通过终端体验和形象推广，让消费者对品牌产生高度认同感和忠诚度，为企业带来持久、高利润的业绩回报。如一杯32元人民币的星巴克咖啡，它的品牌溢价是16元人民币左右，星巴克不仅是一个品牌，而已经成为一种品类，代表了一种优雅的文化和一种西式的生活方式；主营木梳的谭木匠，硬是将梳子卖到了匪夷所思的价格。美邦新推的ME&CITY也是为了达到这一目的。　　

　　上述战略变革的成功实施，还需要诸如治理、运营、组织、文化等体系加以保障。

　　企业发展过程中，需要不断健全公司治理，以解决如何制约股东不“胡乱决策”、监督经理人不“为所欲为”的问题。比如家族管理向经理人治理转型，或私人企业向上市公司转型，最近的国美控制权之争其实就是公司治理上的冲突。家族企业、民营企业往往存在委托人与代理人合一的情况，通过治理变革推动形成合理的公司治理结构（股东大会、董事会、监事会及经理层）可以有效防止家族企业因决策失误而造成的重大损失；而部分市场化程度较低的国有企业，法理上的委托人在实际运营中往往发生缺位的现象，通过改善治理结构，可以让出资人得以到位。

　　而企业在确定新经营战略时，往往必须涉及整个企业的管理优化、流程再造等，利用IT技术带来的绩效改善都是非常典型的运营变革。通过信息化、技术化、规范化、流程化的手段改变低效沟通、低效管控的情况，从而让企业具备随市场变化而变化的自动适应能力。运营的变革还体现在如何通过考核体系的创新来提高绩效水平。一些行之有效的手段和方法，例如以事实为基础的管理记分卡和反馈信息循环有助于让运营转型正常进行。　

　　企业的发展同样离不开组织变革，内外部环境的变化，企业资源的不断整合与变动，都给企业带来了机遇与挑战，这就要求企业关注组织变革。组织变革指对企业的权利结构、组织规模、沟通渠道、角色设定、组织与其他组织之间的关系，以及对组织成员的观念、态度和行为，成员之间的合作精神等进行有目的的、系统的调整和革新，以适应组织所处的内外环境、技术特征和组织任务等方面的变化，提高组织效能。

　　作为提升组织执行能力、推动文化变革的重要手段，企业文化建设、文化转型日益受到企业高层的重视。提升价值观管理能力，提升企业软实力的需求也正在成为提升企业团队领导力的重要内容。当企业在进行兼并重组或进入破产危机时，文化变革就显得尤为重要。　　　

　　本文未经作者许可禁止一切形式的转载，确有需要，请务必与作者联系。

　　高剑锋，博盖咨询董事总经理，为企业提供基于动态市场的变革与转型咨询服务。http://www.bogocor.cn　 Email：bogocorp@16.com　 MP：13764950966

高剑锋：高剑锋，博盖咨询总经理，《中国经营报》、《浙商》、《销售与市场》、《南方都市报》等媒体特约撰稿人、评论员。博盖咨询是一家专业的管理咨询公司，以帮助企业“促成变革、推动成长”为己任。为客户提供高附加值的企业战略、业务流程、营销管理、运营实施的完整解决方案。值班手机：13764950966，E-mail：bogocorp@163.com

查看高剑锋详细介绍　　浏览高剑锋所有文章