为什么美邦学不会？ 　　　　

　　毫无疑问，这些年美邦确实在一定程度上学习了ZARA，提高了供应链的反应速度。美邦董事长周成建曾颇为自豪地向外界表示，美邦的设计、试装、定稿、样衣制作、货量统计、大货生产、物流配送等环节，共需要70天的周转时间。

　　我们可以简单拆分下流程：设计、试装、定稿、样衣制作，这是订货会前的流程；之后是订货会；货量统计、大货生产、物流配送则是订货会后的流程。

　　美邦的每一季订货会大致分南北两区，每个区花费 3 天时间，总共6天时间完成订货。抛开款式设计环节（因为款式在是订货会前提前设计好的）、订货会环节，粗略估算，美邦的服装从生产到配送上市，大概在50天到60天之间。

　　 “以前美邦每年召开两次订货会，现在改进为四次，时间通常在新款上市前半年，也就是6个月。参加的人有加盟商和公司高管。在订货会上，美邦会展示100多名设计师设计出来的服装款式，然后由加盟商来决定，生产哪些款式，以及每个款式和每个型号生产多少。加盟商会报出每款衣服自己要购进的量，所有加盟商都喜欢的款式就是所谓的‘爆款’，这些款式就成为了下一季主推的服装。”一位要求隐去姓名的美特斯邦威前高管，向记者简单描述了美邦订货会的模式。

　　因此，某款衣服卖得再好，等到下次补货，按美邦目前的生产铺货速度，已经是将近两个月后，谁也不能断定这款衣服还能再次卖好。服装都是季节性销售，能赶在当季铺货的时间要求很短，即便美邦在供应链速度上反应比国内同行业较快，面对爆款来袭，也无计可施。

　　所以，按照目前的生产铺货速度，美邦最多只能提前50天生产，而且必须多生产一部分才能预防断货。万一卖不掉，就要打折促销。

　　但50天的快时尚意味着什么？即便美邦确实设计出了迎合时尚的款式，也不能保证50天后市场上还有需求。

　　美邦学ZARA，供应链反应上确实比国内多数企业快。但目前看来，50天的生产供货周期，对有效降低库存效果不大。

　　那么，美邦可以继续采取缩短生产铺货周期吗？

　　答案是否定的。因为美邦无法像ZARA一样砍掉订货会环节。

　　ZARA开发完产品，下面的直营店必须无条件销售，而美邦却做不到这点。

　　“因为订货的权利在加盟商手中，库存风险的承担者也是加盟商，加盟商必须认可产品才行。而这个认可就复杂了，必须请人过来看货、看打版、再下单、再买料，然后再生产，如此繁琐的程序，耗去了大量时间，美邦如何生产所谓的快时尚服装？这样的快时尚生产出来，市场风向标是不是早已改变？美邦又如何将这些快时尚服装推给他们的经销商？这些都是大问题。”零售专家戴春华质疑道。

　　在戴春华看来，美邦在加盟代理体系下，根本无法去学ZARA的快时尚。因为订货制的主动权掌握在了大量加盟代理商手中，实际上形成了自下而上的组货制。各个代理加盟商由于对货品和款式的理解不一致，企业在产品开发上的主导权被潜移默化地削弱，极易被大家都看好的所谓“爆款”牵引，以此来获得大幅收益，对冲经营风险。

　　在订货制下，加盟商恨不得多进一些爆款，企业也恨不得多生产一些压货给加盟商。新款上架之初，无论是加盟店还是直营店，都会采取撇脂销售的策略，将价格定得虚高，赚得差不多了再正价销售，待分摊成本后再逐渐打折销售。如果存货太多，就需要深度打折，损失的利润，则要由前期溢价销售和正价销售的利润来补。

　　所以服装圈内有句话：“先赚的钱是纸，后赚的钱才是钱。”而这正是做不到“勤进快销”零售原则的必然结果，也是一种无奈的退而求其次。

　　一般的服装，退而求其次是可行的，因为它们的销售周期比较长。但是快时尚的服装如果不能做到“勤进快销”，过时贬值的速度非常快，极容易导致打折也很难销售掉的死库存。

　　可见，美邦学习ZARA，各种速度可以逐渐提高，但它目前的经营体系，却天然地排斥着ZARA式的快时尚。　　

　　美邦们需要反思什么？　　

　　前文分析道，ZARA也并非是“零库存”，它同样有卖不出去的款式，同样不能百分百确定某款衣服一定有销量，而是采取款多量少的策略，有效分解了库存风险——即便是一件也卖不掉的款式，也不会造成太多库存积压；反之，即便是前景再好的款式，宁可不赚那爆款的钱，也不大量生产大量补货，以防一朝踏错产生积压。

　　可见，ZARA控制风险方法是：不追求在某些款式上获得大的收益，而是在所有款式上尽量做到“勤进快销”。

　　而美邦等国内快时尚服装企业与此截然相反，订货制下的服装零售店无法做到“勤进快销”，指望提前下单中的某几款能够在销售季获得大收益，对冲市场风险。当爆款不再“爆”的时候，库存风险就不可避免地来了。

　　看来，学ZARA，仅仅学到供应链上的速度是远远不够的，如何学习ZARA平摊行业风险和收益的理念，也许才是美邦们需要认真考虑的。

　　《销售与市场》渠道版编辑部，jamesfan@vip.soh.net，010-58790767。与作者一起关注营销From EMKT.com.cn、关注企业成长。

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