2.“单品突破、多品组合、细分覆盖”的产品进入模式

　　集中原则或者说聚焦法则是普遍使用的法则，也是深度营销运作的基本法则之一。就像最经典的儿童教育故事——挖井，每个地方都试一下，一个井也挖不出来；选择一个适合挖井的地方，坚持挖才能挖出来。深度营销模式中的利基市场、竞争型市场、发展型市场和开发型市场分类型运作就是基于这个道理，产品运作也是如此。

　　中国有句俗话，“一人得道鸡犬升天”。消费者接受品牌首先从产品开始，逐渐养成使用习惯并形成口碑，进而认同该品牌的其他产品。这个基本道理和规律也适用于产品运作，即所谓的“单品突破、多品组合、细分覆盖”的产品进入模式。如图3-2所示。

　　图3-2 “单品突破、多品组合、细分覆盖”的产品进入模式

　　“单品突破”优先选择从一个产品突破，最大限度是从一个品类突破，才更容易成功。例如，金正大主推控释肥时，就主推适用玉米的22-10-10控释肥。在山东济南、德州市场突破成功，无论从销量的“吨位”来说，还是从品牌的“品位”来说，连续多年蝉联市场第一，并且成功地带动了陆续跟进的其他常规肥的销量。反观施可丰可降解控释肥，主推适用香蕉的15-8-22(S控）产品，实验效果虽好，但是，在经济作物区效果一直不明显。针对香蕉主推15-8-22(S控）产品的出发点就是错误的，香蕉普遍采用滴灌的精准控制施肥，而控释肥是包膜的模糊控制施肥，后者自然没有前者效果好。单品突破不成功，其他产品组合只能成为经销商控制的渠道型产品，很难实现“暴发式”的销量增长。

　　三、价格定位和定价方法

　　（一）价格定位

　　定价的重要性不言而喻，借用稻盛和夫的话说：“定价即经营——价格应定在客户乐意接受、公司又赢利的交汇点上。”很多企业常常守不住最初制定的较高价格，表面上，较高的价格脱离了主流价格带，高于市场上大多数产品的价格，甚至是市场上没有的高价；或者为了快速促进销售产品，采用搭赠等价格性促销方式导致实际价格下滑，其实质是产品价格脱离了产品价值。定价最理想的状态应该是顾客乐意付钱购买的最高价格。那么，怎样确定产品价格呢？可以参见产品定价模型，如图3-3所示。

　　图3-3 产品定价模型

　　2011年上半年用于经济作物的常规性通用产品硫基复合肥15-15-15（S），国内主流品牌的零售价格约3600元/吨，挪威雅苒零售价格约4800元/吨。如果按照每斤香蕉田头价格2元/斤，复合肥吨产量挪威雅苒要高于国内主流品牌600斤以上。对照上述模型来说，挪威雅苒的初始市场定价高限为4800元/吨，最高可达5200~5300元/吨，再高就难卖了。事实也是这样，2011年上半年挪威雅苒终端零售的主流价格就是240~245元/50kg，相当于4800~4900元/吨。

　　农资本质上是理性消费的生产资料，价格与价值一定要相符。偏离价值的价格都不能长久的，也会缺乏竞争力。进一步理解，定价越接近初始市场定价高限，产品的性价比就越低；定价越接近市场价格调整低限，产品性价比就越高。当然，接近或低于可接受的最低价格固然会扩大用户群和销量，但是，企业的利润就会白白地流失，就经营来说是失败的。

　　（二）定价方法

　　上述定价模型是形象型、利润型、走量型、竞争型产品定价的基础和原则。形象型产品定价最高为可接受的最高价格；利润型产品定价最高为初始市场定价高限；走量型产品定价在初始市场定价高限和市场价格调整低限之间；竞争型产品定价最低为可接受的最低价格。当然，为了抢夺市场或打击竞品，竞争型产品定价可以低于可接受的最低价格，但是，这意味着产品可能是负毛利，不能持久，打击竞品后要及时撤下。

　　上述定价方法需要严格的数据分析，在日常经营决策中，大多数企业很难做到。最常用的方法是参照主流竞争对手同质化产品定价水平和企业品牌市场价格印象来确定价格。就复合肥行业来说，湖北洋丰是较低价格的标杆，山东红日是较高价格的标杆，考虑渠道推广力、品牌因素，定价在洋丰和红日之间，在市场主流价格区间内，市场接受度普遍较高。如表3-1所示。

　　表3-1 江苏阿波罗定价原则

　　品牌 产品类型 出厂价格（元） 零售价格（元）

　　阿波罗 走量型产品 与洋丰价格持平 与洋丰价格持平

　　 利润型产品 高于洋丰价格20~50元/吨 高于洋丰价格50~100元/吨

　　 形象型产品 高于洋丰价格50~100元/吨 高于洋丰价格100~150元/吨

　　一个比较简单的定价方法是不同定位的产品、不同的定价原则。形象型、利润型产品采用利润定价法或成本加成法，当然，利润维持在合理水平上，要考虑市场接受度和品牌力是否真能支撑。走量型产品采用需求定价法，既产品要在同质化产品的主流区间上。竞争型产品用竞争定价法，就是以品牌力相当的或主要竞争对手的价格为标杆，制定稍低的价格。对复合肥行业来说，竞争型产品主要抢夺渠道资金和成为主推产品。

　　（三）定价策略

　　除了上述定价的基本原则之外，根据渠道政策特点确定或调整定价水平的定价策略也很重要。虽然农资复合肥主要是顺价的价格体系，经销商的主要利润来源于销售加价，但是，返利的逆价操作方式也是有的。随着厂家要求经销商加强终端建设和市场推广工作，这部分投入会以管理性返利形式支付给经销商，这都需要在定价时考虑这部分价格空间，否则，没钱就做不了市场，至少经销商都不会积极地投入资金。

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