产品组合与定价策略：航母如何配飞机

　　GNR产品线过于单一，且定价偏低，无法给零售渠道提供有吸引力的毛利空间，但又不能采用简单提价的方式来损害消费者的利益。为此，我们决定丰富产品线结构，开发气雾剂型号产品，作为原有固体剂产品的配套用品，从功能上更方便消费者随时使用，同时增大原有产品剂型，使固体剂和气雾剂组合使用的时间延长到2个月。这样一套GNR产品的价格零售价为98元。虽然给零售商预留的毛利率继续保持在40％，但是零售商每开发一个客户的毛利额增加了3.5倍，可以起到迅速刺激零售商积极性的作用。　　

　　外包装设计：科技以人为本

　　产品包装重新设计的目的就是要还GNR产品美国核心技术、高科技专利产品的本来面目。主要从包装色彩、文字等方面进行彻底更新。

　　在包装色彩搭配方面，过去产品外包装主体采用灰色，配色有黄、蓝、绿、白、红在内共计十一种色彩，视觉效果杂乱，毫无时代感和科技感。重新设计的产品外包装采用锆蓝、橙黄、白色3个色调，主色调为锆蓝色，线条简洁。在包装文字方面，采用中英文对照文字说明，突出标明产品的核心卖点，并详细说明了产品经过的各项权威检测、推荐等内容。全新的色彩和文字的组合运用，不仅充分展示出产品的高雅、质感，同时塑造了高科技产品的形象。

　　GNR产品经过产品剂型组合应用，核心卖点重新定位和提炼，全新的外包装设计后，完全达到了脱胎换骨的效果，以来自美国的高科技专利技术、车内空气净化专家的形象，展现在消费者和零售渠道面前。　　

　　爆破市场坚冰

　　一个新的品牌、新的产品想迅速打开市场局面并在市场上站稳脚跟，绝非一朝一夕之功。为此，我们特别针对武汉市场制定了12个月的市场拓展计划，整个拓展计划共涉及25个操作块面，分为4个主要操作阶段。但是万事开头难，最难的还是第一个阶段，即如何破除市场坚冰。面对沉睡的需求，必须要有强大的、锐利的拓展手段，才能达到破除市场坚冰的目标。为此，我们准备了三把“利斧”。

　　一把利斧：“恐吓公关”，水煮市场

　　广大消费者并不是不知道车内空气中有苯、甲醛等有害气体的存在，而是没有强烈地认识到这些有害气体会对自己产生的危害有多严重。但是如果单纯依靠企业的力量来教育消费者，既缺乏公信力，又势单力薄，达不到理想效果。最好的途径是尽可能整合社会资源，采用整合公关活动，一起推动对消费者的教育。为此，我们采用紧紧抓住和车内空气污染相关的新闻事件——北京XX车主苯中毒法律纠纷事件，开展了一系列环环相扣的公关宣传和广告宣传，来达到快速预热市场，营造良好的售卖环境的目的。

　　北京XX车主苯中毒的事件始末是：

　　李先生在去年9月初买了一辆XX车，给在石景山上班的妻子代步用，有了车后，妻子每天回家都很犯困，总是7点多就上床睡了，平时她看电视也要看到9点多才睡的。到了9月20日，妻子就开始觉得有些不对劲，例假来得特别多，于是就到医院去检查，检测结果是血小板明显减少，再隔一天去，已经查不出血小板的数量了。诊断为：白血病。一家人都很沮丧，但却找不到病因。今年3月25日，李先生的妻子就去世了，年仅38岁。而在后来的检测中发现汽车内的苯严重超标，于是李先生把XX生产厂家告上法庭。虽然法院一审李先生败诉，但是李先生正在积极准备上诉，同时该事件也在社会上产生了强烈反响。

　　一旦把车内空气污染、苯中毒、白血病、死亡这几个概念联系在一起，对消费者心灵产生的冲击与震撼是巨大的。原来车内空气污染就发生在自己身上、身边，身体上的伤害正在悄悄发生着。

　　围绕这个主题，针对目标消费群体，通过以车为核心的组合媒体，进行长达1个月的恐吓性公关炒作。

　　公关活动分为地面活动和空中活动两部分进行。高空和地面活动同步展开，相互呼应和促进。

　　地面活动主题为：“百万司机大签名，友情声援李先生”。在武汉市内320多家汽车用品终端开展司机签名声援活动，为北京一审败诉的李先生提供道义上的援助。声援签名活动得到了广大司机朋友的热烈响应，活动开展第一周就征集到司机签名3万多个，既起到了声援李先生的作用，同时也扩大的新闻事件的传播范围、传播深度，客观上提高了司机的环保意识。

　　为了配合地面活动，在高空媒体方面，同步进行了“突破十面埋伏”式的情景对话广播广告，环保专家主持车内环保访谈专题广播节目，武汉车内环保调查专题连续追踪电视报导，以及在《楚天都市报》、《长江日报》、《武汉晚报》、《武汉晨报》和自办的直递媒体上投放了系列软文。主要软文有：

　　《30天痛失爱妻》

　　《白血病——“疑似”汽车司机新职业病？》

　　《车内苯超标是不是白血病病因？》

　　《车内污染祸起装饰装修？》

　　《你还在车内使用“污染剂”吗？》

　　《欧美5大措施防车内污染，国内司机怎么办？》

　　《受害车主二审为何遭改判？》

　　《车内污染“闻”而止步？》

　　《威胁来自车内，清除车内污染谨防走入误区》

　　《为什么职业司机经常头晕、困倦、咳嗽！》

　　《新车导致苯中毒 我市兴起车内环保热》

　　……

　　经过精心安排的传播内容紧扣社会关心的话题，一时间车内空气污染成了江城热点话题之一，客观上对潜在消费者起到了宣教作用。

　　预热期以最小成本调动社会资源，参与到广告、公关活动的单位和个人包括了：武汉教育电视台、武汉交通音乐广播电台、《楚天都市报》等报纸、武汉某医院血液病专家、武汉环境检测中心、武汉市交通管理局、武汉汽车行业协会、人民财产保险公司武汉分公司、环保工程师、出租车公司和司机、320多家零售终端老板和工作人员等。

　　经过巧妙的策划和精心的实施，1个月的宣传，GNR产品的知名度迅速提升，营造了良好的销售环境，顺利达到了预热市场的目的。　　

　　二把斧：体验营销，引爆江城

　　想让消费者喜爱你的产品，最佳的方式是先让消费者体验到使用产品带来的益处。

　　在市场环境不断升温后，公司推出强力体验式促销活动，引爆市场，快速提升销量。9月4日开始，GNR隆重推出“汽车免费杀毒，1000升汽油大奖等你拿” 活动。活动持续时间5天，在武汉市内20个GNR全效杀毒店同时展开。

　　活动操作方式为：为每个到指定地点的消费者免费试用产品一次，并且降低中奖门槛，采用来就送方式，来参与活动的就送《爱车宝典》一张，内容为冲击力非常强的电视专题片和公司产品简介。现场购买产品的消费者还可以参加抽奖，大奖1000升汽油，价值感强且实实在在，具有非常强的吸引力。

　　活动期间终端售点管理、包装也经过精心策划。每个售点配备专职或者兼职公司人员一名，且配备了光碟2种；海报6张；DM800张；台牌2个；X展架4个；工作服5件，产品堆头1处。同时进行了充足的货源准备。经过精细准备，加上零售商的积极配合，每个零售终端都成了GNR产品的世界。

　　5天活动中，共为8431人次提供了免费杀毒服务，现场实现销售产品1820套/件，销售额超过10万元。促销活动取得辉煌战果。　　

　　三把斧：连续促销，火上浇油

　　动销初战告捷后，我们再乘胜追击，扩大战果，将促销活动的范围扩大。9月10日开始，武汉300多家终端同时推出了免费试用加买赠的促销活动。赠品为精美车内挂件，简单实用，整个促销活动操作也非常方便。同时增加了终端推介力量，采用无底薪提成方式招聘大学生100名，做兼职推销人员。另一方面给终端技工推销产品的现金提成，每周进行结算，极大地调动了终端人员推介产品的积极性。

　　9月份，武汉市场共销售固体剂产7000瓶，气雾剂产品6500瓶，销售额385,800元，超过了市场拓展计划中的目标。 　　

　　97天实现旺销

　　从6月10日到9月15日，在素有“三大火炉”之一称谓的武汉，我们鏖战了97个日夜，终于使GNR产品旺销江城大地，我们的任务也告一段落。9月份市场销售局面打开后，市场推广工作继续有条不紊的向前推进。截止到12月底，累计销售额超过数百万元，并实现了盈利和良好的现金流动。

　　从GNR产品在上海、北京市场上市失败到武汉市场的旺销，成功不是偶然的。整个过程中营销的各个层面，包括产品、价格、渠道、推广等都进行了有效的调整、改进，甚至是革命性的改变。在科学严谨的市场研究基础上，重新进行了产品定位和卖点提炼，重新进行了产品线的组合和包装，针对渠道特点调整了价格策略，借助新闻之势进行巧妙公关，最终扣开了消费者的心扉。这些营销环节环环相扣，缺一不可，这既是体系化营销的魅力，也是体系化营销对现代营销人提出的挑战。在现代营销中，唯有体系化的营销，才能真正构建竞争优势，让企业立于市场竞争的不败之地。　　

　　　欢迎探讨您的观点和看法，联纵智达官方微博 @新浪http://e.weib.com/wisesale

第 1 2 页