公关活动：建立品牌知名度的“特种兵”

　　一项调查表明，3/4的营销经理认为，营销公关在建立产品知名度与品牌美誉度方面具有特殊作用，而且营销公关的成本效益高于广告。一个具有故事情节或新闻价值的活动信息，会让媒体争相报道，在提升企业形象与可信度方面，对消费者的影响力相当于广告的五倍。　　

　　公关活动就是通过策划某个活动和事件，或者借助某个事件和活动，制造观念、发布新闻、形成热点、增加曝光率、介绍新产品、传播企业价值观、塑造企业的良好形象。　　

　　博洛尼沙发公司策划过一个“抢100套沙发、五大城市上演生死时速，看新浪博客”的活动。该公司邀请著名小品演员蔡明发布相关博客，230万人次浏览蔡明博客，近5万人搭起互联网高楼，疯狂的网友疯狂地抢沙发，迅速提升了博洛尼公司知名度。　　

　　业之峰家装公司通过一个装修顾客，将装修过程及其可能遇到的陷阱，用播客日记的方式发布到网上，结果吸引了数百万用户浏览。

　　公关活动分为政府公关活动和社会公关活动。许多大型企业都有政府公关部或政府事务部，甚至董事长、首席执行官和总裁亲自做政府有关部门的工作。企业试图通过公关活动，影响政府决策，制定行业规则，甚至以此阻止他人进入该行业，或者促进自己进入某个新行业。　　

　　无论是面向政府公关还是面向社会公关，对企业来说都是营销公关。面向社会公众的公关活动，需要传播新的观念，引起社会广泛关注。方法包括：运用著名媒体宣传个人或公司的戏剧化的经历，提高知名度；聘请著名文化名人写传记，影响公众的看法；聘请喜剧作家写一本主题性幽默小册子，宣传自己的产品理念；通过授予英雄人物奖、杰出人士奖，宣传主流社会道德理念，树立企业正面形象；将“新、奇、特”事件精心编排和录制成90秒或2分钟的录像新闻稿，发送给各电视台。 　

　　通过策划活动或事件传播的原则如下。　　

　　（1）创造一个新奇的事件，最好和现成的事件联系起来。　　

　　（2）借助赞助商的地位宣传自己。　　

　　（3）选择一个适合自己形象的活动。　　

　　（4）爱国主义等高尚情操和真实情感永远不会过时。　　

　　（5）邀请具有良好声誉的著名人物到场相助，为活动增色。　　

　　（6）亲自控制整个活动，确保企业的名字在活动中不断被提起。　　

　　（7）要在活动中引人注目，但不要流露出过于明显的商业目的。　 　　

　　企业进行的传播性活动可以分为七类，包括政治类活动、经济类活动、文化类活动、体育类活动、娱乐类活动、学术类活动、公益类活动。无论企业举办什么类型的活动，关键是活动类型、内容要与公司形象、产品的目标受众一致。　　

　　企业善于借助政治类活动和经济类活动营销，同样可以取得事半功倍的效果。　　

　　我在青岛国风药业工作时，曾经赞助青岛市政府举办国风杯青岛品牌之新年庆典活动，花钱不多，效果却很好。活动当天就吸引了10万大学生和市民，当地媒体和山东其他媒体进行了广泛而连续的报道，中央电视台国际频道向全球直播了这项活动，迅速提升了国风药业的知名度。　　

　　体育类活动或体育营销很重要，因为媒体会专门开辟专栏或频道报道体育赛事，而赞助体育赛事与运动员的企业也会受到体育爱好者和大众的关注。赞助体育类活动，分为赞助项目、赞助运动队、赞助赛事等。企业通过赞助体育赛事可以成为指定赞助商，设立专项奖金、做广告、取得冠名权，邀请顾客观看比赛并深化与顾客的关系，邀请员工观看比赛提高企业知名度。运动员及其观众人数众多、受众广泛、媒体集中，企业易受关注，这就是大型赛事容易吸引企业赞助的原因。　　

　　例如，著名游泳运动员孙杨代言伊利、361°和可口可乐。孙杨获得奥运冠军后，361°在8月2日港股开盘后股价大幅度上涨；8月3日，伊利发起的互动活动上线。凭借孙杨的超高人气，活动访问量上线首日即突破了10万人次。 　　

　　赞助公益类活动也是提高公司知名度和美誉度的重要途径。　　

　　陈光标是一位善于策划与运用公益类活动提高公司知名度和美誉度的企业家。陈光标本来并不出名，只是他不断做善事并被称为“中国首善”之后才成为名人的。例如，2010年，他向新疆、西藏、云南、贵州、四川等地的特困户送红包，就曾引起全国媒体的关注。2012年12月21日下午，陈光标微博发布一组图片和一段视频，并称将拿出2.3亿元奖励海内外青少年发明创新。这种鼓励青少年发明创新的公益类活动，显然有利于提升陈光标及其江苏黄埔再生资源公司的知名度与美誉度。　　

　　广告赢天下：市场成功者的信条

　　执掌可口可乐60余年的前总裁罗伯特•伍德罗夫说过：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不做广告，有谁会喝它呢？”我们可以毫不夸张地说，可口可乐是靠广告建立起来的饮料帝国。沃顿商学院罗迪什等人的研究表明，广告效力可以持续两年。成功的广告造就成功的公司，这样的例子不胜枚举。就连美国著名作家马克•吐温也说：“许多小事情都是通过恰到好处的广告做大的。”、

　　洋河蓝色经典的崛起就很好地说明了广告赢天下的道理。现在，我们通过洋河蓝色经典的广告策略说明什么样的广告才能有效传播产品。　　

　　在洋河蓝色经典出现之前，洋河虽然是中国十大名酒之一，但长期以来，它一直在江苏北部销售，江苏南部很少看到其产品，更不用说销往全国市场了。因此，它每年的销售额只有七千万元。如何扩大销量？如何将产品推向全国市场？洋河对中国白酒市场做了颠覆性的差异化推广。　　

　　首先，洋河重新定位目标群体：既有豪情、又有柔情的男子汉。洋河蓝色经典的广告语：世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀！喝蓝色经典的男人，就是有宽广胸怀的男子汉，既有顶天立地的气概，又有家国情怀的柔肠。为了突出男人宽广胸怀的形象，策划者决定用蓝色作为产品包装、广告等形象宣传的基本色，也重新定义了产品，不再是“洋河大曲”，而是“洋河蓝色经典”系列：海之蓝、天之蓝、梦之蓝。　　

　　其次，洋河进行高密度、广覆盖的广告轰炸。在北京、上海、南京绕城公路、沿江高速公路、南京机场等做了大量的户外广告；在全国主要机场高速、重要城市中心、5A景区、门户网站和主要市场的公交车投放了大量广告。从2008年开始，洋河在中央电视台连续做了几年的广告，从8千万元到8亿元，广告费逐年翻番增长。　　

　　目标定位+广告轰炸+“1+1”厂商联合开拓市场模式，使洋河酒厂仅用六年时间就实现了销售额突破一百亿元的目标。2011年，洋河实现销售收入127亿元，利润总额55亿元，归属于上市公司的净利润40亿元，销售净利润率达到31.5%。

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