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奶茶市场的竞技 7 上页：第 1 页 同样做奶茶，不同的品牌结构 在品牌运作上，喜之郎并没有选择以同一品牌进行延伸，而采取的是多品牌运作的战略，在品牌构架上，既有母子品牌，又有主副品牌。这种做法与早期以果冻闻名的喜之郎不无关系。喜之郎在果冻市场已经建立了自己根基，拥有充足的资源，为了突破增长极限，于是走多元化产业结构。选择奶茶市场后，为了不冲淡喜之郎在果冻品类上的认知，便选择以新品牌进入，使受托子品牌与母品牌在形象上形成互补，能有效的避免单品牌延伸产生的弊端，对保护喜之郎品牌是比较有利的，同时以母品牌作为背书，能够很好的提升子品牌的知名度，这对喜之郎品牌发展来说是比较有利的。 作为食品行业，丰富的品类，多种新品品种的行业特性，注定难以用单品牌延伸至众多品类，以一个品牌打天下。但多品牌运作并不是想当然的取出几个不同的名字就行的，多品牌运作的背后涉及品牌资源分配、品牌经理人管理、企业体制等各方面的影响较多，在品牌战略层面应多加考量。 香飘飘在市场上一直以零食为主，推出香飘飘奶茶以后，对品牌增色不少。如今更是用香飘飘品牌延伸到方便面领域。虽然零食与方便面在渠道上是有着一些共同点，但需要考虑用香飘飘延伸到方便面领域，是否使消费者对香飘飘有着清晰的定位认知？即香飘飘母品牌为谁而存在？香飘飘究竟是做什么的？香飘飘能为消费者带来什么价值？ 而我们再来看香飘飘的品牌结构，香飘飘采取的单一品牌运作结构，即用一个品牌延伸在副食品、奶茶、方便面等品类上。香飘飘进入奶茶市场，让香飘飘尝到了甜头。但香飘飘在奶茶品牌尝到甜头的同时，也需要冷静思考香飘飘品牌的出路了。 以立顿为例，从立顿的所有产品以及传播里可以感受到，立顿在其品牌上的价值是给消费者带来的是象征一种国际的、时尚的、都市化的生活。为消费者带来一种光明，活力和自然美好的乐趣。在品牌形象上，给人以茶叶专家的认知，这便是立顿核心价值体系的延伸。相对于喜之郎、香飘飘而言，立顿则是先立足茶饮，让消费者对立顿有着充分的认知，再根据品牌的优势做品牌延伸，延伸的范围依然以茶饮为主，这样消费者不会对立顿产生品牌联想的差异，而是对立顿有着更清晰的认知，即专注于茶饮料的品牌。可以试想下，如果香飘飘、优乐美、立顿三个品牌奶茶以同样的价格，同时在终端出现，消费者会优先选择哪个品牌？因此，不难看出立顿为什么进入杯装奶茶市场了。 同样做奶茶，各自应深思的问题 香飘飘走多元化发展之路，是否在现有市场中已成为优势或强势品牌？是否有足够的资源支持多元化发展？香飘飘未来是以单品牌继续运作，还是以多品牌运作？如何确定香飘飘未来的品牌角色，以便企业清楚掌握投入资源的合理配置以及建立和利用品牌结构协同？香飘飘企业品牌，还是产品品牌？如何利用奶茶去积累香飘飘自身品牌形象的提升，从而带动其他产品的动销？这需要香飘飘从短暂胜利的喜悦中冷静下来，仔细考虑的事情。 另外对于优乐美来说，用开水冲泡而非即饮式的优乐美奶茶，是否受饮用场所影响，是否会受季节限制？定位学生市场是否过窄？市场潜力以及市场容量有多大？学生市场是否具有这些饮用的便利性？如何提高市场门槛，避免其他人蜂拥而至？如何保护自身利益的长期性？优乐美与喜之郎CICI在部分目标消费者中是重合的，如何处理相互之间的品牌关系？这是优乐美在品牌战略层面需要认真考虑的事情。 喜之郎在终端的掌控力上是十分占有优势的，特别是在二三级市场，而立顿则可能会在一线城市能够很好的把控自己的品牌，并形成品牌优势，向二三级市场辐射，喜之郎如何应对未来与立顿在市场的正面竞争？ 奶茶市场门槛比较低，许多企业投入进去容易，退出来却很难。当市场上产品同质化日趋严重的情况下，各个企业为了能争夺更多的市场份额，于是便开始打价格战，导致恶性竞争，使一个热门市场迅速变成“微利市场”，随之而来品牌在消费者心中的形象也大打折扣，对此喜之郎、香飘飘如何去应对？ 寄语 许多企业在市场上站稳了脚跟后，慢慢的受到了市场成长极限的制约，同时靠抢占竞争对手的市场份额也受到了局限。为了能获取更大的市场占有率，于是企业便开始进行新业务开发，寻找新的市场机会，来增长企业利润。为了能够快速使资金得以回笼，而只是选择一味的复制产品，也不关注消费者为什么喜欢，为什么不喜欢，也不从消费者角度去寻找产品改良和创新，只关注眼前短期利益，而不考虑企业战略长远发展。而且中国From EMKT.com.cn众多企业都有着蜂拥而至的习惯，只要一个品牌在这个行业赚钱了，于是诸多品牌开始纷纷挤占这个行业，抢着分一杯羹，从而使一个热门的产品无法逃脱重复建设，以及恶性竞争的结局。 限于篇幅，本文所谈论的观点就此搁笔，真心希望众多的中小型企业能够明晰自身的品牌战略，提高自我创新能力，提高行业门槛，增强竞争壁垒，建立自身品牌独特的竞争优势，在市场上与竞争对手形成区隔，认真将品牌做强做大，而不是一味的去复制。中小型企业应多考虑品牌长期性的投资，昙花一现，对于品牌来说，将只会是灾难。 作者：卢盛高 现任深圳上兵伐谋品牌管理有限公司 品牌运营总监 从事咨询行业10多年 在珠宝、婴童、IT、家具、快销品领域深有研究 联系电话：13725501980 WEB：www.szsbf.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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