新基药，在路上 _ 文库 _ 中国营销传播网

　　5、新版基药目录较2009版扩容六成，其中，抗肿瘤药、儿童用药有所增加，中药独家品种也新增了40余个。整体上，这将使哪些企业受益？又将有哪些企业面临挑战？

　　王亮：从新版基药目录不难看出，受益较大的企业主要是三类：

　　1、独家产品企业，必然会是全国基药招采最大的赢家，这类企业只需要提前准备产能保证产量以及产品质量，就会获得最大的收益。

　　2、中成药类企业，特别是其中有最新增加产品种类的：如儿童用药，心脑血管用药等产品的企业。此类企业将受到中药产品在新版基药目录数量提升以及新产品种类增加的双重利好而获得难得的发展机会。

　　3、外资企业，外资产品此次进入新版基药目录的数量增多，虽然从一方面来看可能会面临产品降价的风险。但是，从另外一方面来看，其产品由于受收到基药招采以企业综合实力和质量为核心的招采模式转变，以及基本药物与二三级医院联动的影响，会大大提升在县市级医疗机构的销量。

　　当然，对于那些生产企业众多普药类企业，特别是企业综合实力差，在上一轮招标采购中中标情况不好、配送不到位、甚至有不良记录的企业，必然会在新办基药目录5月1日推行后实施的新一轮招标采购中面临较大困境。　　

　　6、据透露，价格方案不久将出炉，新一轮采购随即也将开始，整体市场格局都会随之逐步调整。那么接下来国内药企应如何应对这些变化？请结合您所在企业或当地的企业谈谈。

　　王亮：目前仅从新版基药目录来看企业的应对策略，尚不足以全面应对基本药物制度可能从5月份之后的全国招采，还需要结合之前基本药物制度放出的各种风声和趋势来综合看待。从之前的综合消息来看，企业应对新一轮招标采购如果不是独家产品，则要从省级增补、企业综合实力打造、品牌效应和影响力、产品质量应对等多方面做工作，还是要考验企业的政府事务实力。

　　7、在默沙东的舒降之进入2009版目录后，施贵宝、辉瑞、罗氏等外资巨头的相关产品也进入了新目录。这是否意味着，外资药企优势品种所拥有的价格优势将大打折扣？为什么？外资药企还将面临哪些问题？

　　王亮：这里面首先要谈两个不要怀疑：一是不要怀疑外资企业的政府事务能力，他可以改变基本药物目录构成和招采制度；二是不要怀疑基本药物制度的本质，相信随着制度的完善会将国内企业产品和外资产品变成均等的对手。从以上两个看似矛盾的方面来解读新版基本药物目录外资产品大量出现，就相对容易解释了。外资企业产品从确定进入新版目录起，就做好了要以牺牲一定的价格优势来换取进入政府买单市场的巨大机遇。毕竟，基本药物制度可以预见将来会在二三级医院进行市场强势渗透和扩容，会极大的提升市场销售。但同时，二三级医院及以下市场之前一直是国内企业的成熟市场，外资企业进入需要面临熟悉市场、增配人员、建立销售网络和协调各种资源的问题，这些问题不是一朝一夕可以改变和完善的。毕竟这个市场的竞争则完全不同于三级以上医院的操作模式，对于外资企业是一个较大的挑战。　　

　　8、可以预见的是，随着新版基药目录作用日渐显现，国内药企与外资药企的竞争将更加激烈，“双方都需要在营销渠道、营销模式上等加以调整。”事实是否如此？　

　　王亮：针对基本药物制度而言，新版目录的出台将会拉开新一轮基药招采的大幕。对于基本药物制度而言，国内企业经过第一轮全面招采的探索，其在适应性和熟悉程度方面要远远高于外资企业，且国内企业在二级以下医疗机构市场的占有率和影响力更强。而外资的产品之前一直在高端医院销售，依靠其单独定价具备的较高价格和空间进行运作。即使本次外资企业产品出现在新版基药目录中的数量增多，也不能看做是外资企业产品和国内企业产品全面竞争基层市场的开始，而应该看做是双方对于基药在二三级医院市场扩容后的一次市场新机遇预判。外资企业产品下探和国内企业产品上抬共同进入的二三级医院市场才是双方竞争的主要阵地。在这个市场上，双方必然要重新根据市场情况、产品情况等实际情况来建队伍、造模式来正面交锋。所以，未来以公立医院改革在全国范围内的县级医院启动为核心的二三级医院，国内企业和外资企业的比拼将会是一大看点，双方都需要顺势而为。

　　王亮，医药行业实战营销专家，历任大型企业市场总监、营销总监、事业部总经理、总经理等职务，现任国内某上市企业营销中心总经理。理论与实践功底扎实，对医改政策有深入的研究和独到的见解，积极探索新形势下的基本药物操作转型，同时致力于招投标和招商新模式的创新。国内主流媒体《医药经济报》、《中国医药报》、《医药观察家报》等媒体特聘专家，第一营销网、中国营销传播网、品牌中国网、世界经理人网等知名网站专栏作家，中国医药企业管理协会等机构特邀专家，为外资、合资、大型国企和私营企业提供各类专场培训近百场，深受一致好评！邮　箱：wl51688@soh.com

王亮：医药行业实战营销人士，多年知名企业从业经验，“定位突破营销模式”倡导者。历任市场经理、企划部经理、调研部经理等职务，对医药招商、OTC、第三终端、商业流通等渠道均有一定研究。《中国医药报》《医药经济报》《销售与市场》等知名媒体撰稿人！信奉实践出真知，希望和各方朋友交流探讨！

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