淘宝政策在改变

　　在淘宝上做生意，绕不开淘宝的政策，我们谈两点：淘宝的生态演化和流量细分。

　　如果把大淘宝比做一个森林，以往的大淘宝更多的是只生长乔木型产品和卖家，非常高大，非常鹤立鸡群，这就是那些爆款和大卖家。

　　除了乔木型产品，就只剩下一堆的小草型产品，零零散散。

　　这是一种非常不健康的生态，所有商家都只想着冲击乔木型产品的结果，是过度的同质化竞争和大量的市场空白被浪费。

　　我们谈生态，一定要明白一个规律：生物的多样化是生态圈活力的来源，是对抗风险的重要手段。2012年，阿里已经感受到了生物单一化的风险，双十一与京东的大卖家争夺战是一个标志性事件。

　　末来的大淘宝，一定是乔木型、灌木型、小草型，甚至菌类等多种生物共同存在的一个热带雨林式生态。淘宝一定会扶持多样化、个性化的商家。今天淘宝的口号是“小而美”，马云提出来说要“双百万政策”，绝不是一时冲动。

　　以前你在淘宝做电商，摸摸口袋有多少钱，抢不起流量，砸不起爆款，你就得退缩，成不了乔木，就只能做小草。现在，你可以选择成为灌木。

　　再说搜索流量分配。这一直是阿里用来对大淘宝生态进行宏观调整的重要手段，个性化的结果展示和多样化的分流是搜索演化的核心。

　　以前在淘宝上搜索一个词，三天都是同一个页面；今天你搜索同一个词，经常一小时一个样，两天大变样。这是一个趋势。

　　当你每次打开都是同一个页面的时候，意味着消费者的疲倦；当你翻三页都是差不多的东西的时候，意味着离开。这是搜索引掣都会考虑的问题，百度也如此，淘宝在改变这种情况，个性化的结果展示会越来越明显。

　　另外，多样化的分流也是搜索演化的重点。就在前不久，阿里在几个细分领域测试商品知识入口，这是从搜索页上面再次进行新的入口分流。每年爆款获得的搜索流量占比都在下降，这将抽离爆款生存的基础。

　　以前我们讨论爆款，关注的是规模，是销售额，不惜一切获得市场份额。现在一说电商，就问：2013年能不能盈利？

　　事实上，我们可以把爆款归结为行业竞争的初级阶段，这是货品与货品之间的竞争，拼的是流量获取能力，广告操作技巧。

　　现在淘宝的竞争业态已经升级到品牌之间的竞争，产品开发能力、用户体验、重复购买率成为重点。2013年大家都在谈盈利，以扩张规模为方向的爆款策略，已经不合适现在的竞争业态。

　　如何获取更高的利润，深入挖掘会员价值，精细化运营，是末来一到两年的电商关键词。现在越来越多的人谈品牌，对，品牌化运作是盈利的重要方向，淘宝上最成功的化妆品品牌是阿芙，你今天看它活得很滋润。

　　当然，不是说什么样的行业你一进来就去做品牌。今天我们说淘宝市场成熟是一个比较笼统的说法，事实上不同的类目的演化情况不一样。

　　女装是淘宝上最成熟的类目，你现在回去拉一个表格，左边是销量最高款式的销量，右边是总的产品销售量，你会发现现在成熟的女装品牌，它的销售已经分解得很平均。但是有的类目并不成熟，比如男鞋类目，仍然有非常强的爆款特性。

　　市场的演化有先有后，你要先了解这个行业演化到什么阶段，这对你是否打造爆款很有指导意义。

　　好友听了我的说法，说：你的意思是淘宝末来爆款不会流行了吗？

　　我说这得两边看：

　　一方面，消费者的成熟，细分市场的掘起，淘宝的政策以及末来的竞争业态，都在很大程度上削弱爆款的生存意义，这种削弱是全淘宝意义上的。

　　另一方面，在一些类目，仍然会有爆款存在的空间，特别是那些刚兴起的、不成熟的市场。也许这些市场的“爆款”不如原来意义上的爆款有那么高的销量，但是却可以存在很多——这就是灌木型产品末来的存在的方向。当然，这已经不是我们讨论意义上的爆款。

　　《销售与市场》渠道版编辑部，jamesfan@vip.soh.net，010-58790767。与作者一起关注营销From EMKT.com.cn、关注企业成长。

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打造爆款的关键点 （2011-12-01, 《销售与市场•渠道版》2011年9月刊，作者：包文青）