分析终端数据及调研信息

　　数据作为信息的载体，当然要分析数据中包含的主要信息，分析数据的主要特征。研究终端数据就是对终端数据进行采集、分类、录入、储存、统计分析，统计检验等一系列活动的统称。就像柯岩《奇异的书简船长》所说“分析着各个不同的数据，寻找着规律，终于抓住了矛盾的牛鼻子。究信息的目的，就是要准确把握信息的本质和特点，以便更好利用信息，最重要的就是按照信息性质的分类为决策提供有效的数据。”

　　在开始运作省会市场前，GM品牌先用了3个月的时间对市场进行了细致的扫街式终端调研，调研内容包括A、B、C、D酒店、烟酒店、大卖场、大超市、区域连锁烟酒店、区域连锁超市等。没有调查就没有发言权，准确地了解要合作的终端店经营情况是决定是否合作的关键，把各方面了解到的数据和信息结合起来，进行分类、分析、筛选做到对终端店功能的区分和定位，形成终端分类表，竞品信息分类表。

　　因为不同的终端有不同的功能，通过不同终端要达到的目的不同，所以结合竞品信息对不同的终端就需要不同的操作策略。让产品进入终端时胸有成竹，判断出哪些是企业的形象终端，哪些是企业的销售终端，哪些终端进行形象产出，而哪些终端进行利润和销量产出，从而完成对各个渠道的定位也完成对自己产品的定位。

　　针对不同的渠道，

　　“量身”推广产品

　　对于区域白酒品牌运作省会市场来说，要想生存并取得发展，必须要结合市场调查的数据和信息。通过提炼出来的核心信息，可以分析品牌的某一款或是几款产品的销售前景，也可以分析不同产品适合怎样的销售渠道等。例如，对于GM品牌的中高端产品，烟酒店渠道和团购渠道无疑是其赖以生存和发展的核心渠道。GM品牌在上市初期，花费大量的时间、人力、物理、财力做市场调查，收集大量的数据和信息，就是为了通过数据和信息的分析和筛选而从研究店中找到正真适合销售GM品牌中高端产品的烟酒店，做到知己知彼、百战百胜。

　　GM品牌在调查该市场烟酒店时，发现该市场烟酒店生存模式主要连锁型和多产品混合型。其中，有一种以老乡为纽带形成的不紧密的烟酒联盟。他们数量很多，背后有很好的社会关系，有固定的团购客户，客户对象是中高端白酒的目标消费群体。因此，这部分烟酒店就成为GM品牌中高端品类主攻对象。而多产品混合型的烟酒店，他们背后没有社会关系，通过店面零售赚取利润，由于这种烟酒店资金实力不足、利润较薄，在操作中重视一毛一分的利润。另外，GM品牌的低端产品珍藏壹号和其他竞品相比，从包材到渠道利润都有明显的优势，因此，GM品牌在多产品混合型的烟酒店的推广中，把珍藏壹号作为核心产品来运作。

　　采取深度分销的模式

　　模式其实就是解决某一类问题的方法论。把解决某类问题的方法总结归纳到理论高度，那就是模式。营销模式的核心在于如何去执行，把一个好的营销策划案执行到位，取得最大的营销效果，就是最好的营销模式。因此，企业在市场运作中针对提炼出来的核心，用什么样的模式能给企业带来好的营销效果，就采取哪种模式。

　　例如，GM品牌中高端产品的销量在很大程度上取决于那些核心的烟酒店，但是不论是连锁型烟酒店，还是关系型烟酒店，在中高端白酒操作方面，团购是他们绕不过的一个坎。因此，这些烟酒店开始利用自身的关系，或者配备专门的团购人员，不断地开展团购。正是因为这部分烟酒店的存在，白酒的团购销售被切割成了碎片。每个核心烟酒店都有至少一个单位，每个单位都有几个白酒供应商，这样整个的白酒团购被切割成了一个又一个的小碎片。抓住这些核心烟酒店是GM品牌的中高端产品就取得了发展的关键，因此采取一店一策的运作模式。另外，对于低端产品珍藏壹号和其它竞品相比无论从包材到渠道利润都有明显的优势，GM品牌在运作过程则采取深度的分销模式。

　　终端搅动提升品牌力

　　终端搅动活动是GM品牌实现产品与消费者快速沟通的一种品牌宣传方式。如社区搅动、节假日超市广场搅动等，其宣传特点具有针对性、准确性、深入性，通过品牌推广人员小区域的终端搅动，使得品牌与市民亲密接触；可以快速地建立产品和品牌的知名度、认知度和美誉度，培养试饮人群，巩固目标消费者；促进渠道开发，带动终端客户开发；引导消费，带动终端动销，鼓励通路各成员的销售积极性。如GM品牌结合很多社区物业和居委会，在社区活动中心举办家庭趣味体育项目比赛、现场颁奖、现场体验、现场买赠等品牌推广活动。

　　市场不同，环境不同，市场竞争不同，操作模式不同，很多省会市场随着恶性竞争的加剧，碎片化越来越严重，已经很难找到固定的模式了，关键是区域白酒企业要结合自身和市场的具体情况制定清晰的策略，此外，执行要到位。很多品牌运作方不缺思路，就缺执行力，这就要看企业的管理水平了。总之，省会市场白酒容量巨大，是白酒品牌发展的宝地，是掘到黄金还是沙粒，最终要看运营方的思路、魄力和手段。

　 实战营销专家、咨询师、培训师，从一名快消品行业的新兵到大区经理、市场部经理、营销总监，再到咨询行业的全过程经历，擅长快消品行业的“战略制定，战术实施，品牌推广，渠道管理，销售团队管理等”。《销售与市场》、《营销界.食品营销》、《糖烟酒周刊》、《华夏酒报》、《中国酒业》、《酒类营销》、《中国营销传播网》、《全球品牌网》《经理人网》等十几家专业性网站和报刊杂志媒体的特约撰稿人。联系方式：13223287100；QQ：786069460；邮箱：　qmql51@16.com

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