华山论剑：京华时报PK农夫山泉带来的品牌危机管理启示 _ 文库

　　再说农夫山泉的“一阳指”。从公历2013年4月10日开始，直到5月6日，农夫山泉官方才进行正式的回应，从危机管理（Crisis Management）的时间处理原则来说，早就错过了黄金的24小时回应期，甚至超过了24小时的24倍，超过了24天。对任何一个从事品牌危机管理或大众传播学传播管理实践工作的专业人员来讲，这是战略上一个明显失误。现在是一个网络时代，好事不出门恶事行千里，不抓住传播源头黄金时间进行管理的话，简直后患无穷。无论如何，农夫山泉的经济损失和声誉损失已经是不证自明的客观结果，直接损失包括北京水厂的关闭，大量从业人员的失业，还有10万名用户的损失，这些将都是可以量化并可以构建书面损失证据链条的铁的事实（如果事实按农夫山泉方面发言说的去做的话），并这种损失作为一种诉讼主张，能否获得法院判决支持，要考虑几个方面的因素，一方面因素是主张和举证京华时报存在侵权的主观过失和故意，这个举证是有一定难度，毕竟京华时报是媒体，根据过去多年的媒体和企业互相PK的经验来说，企业最大的胜算为三成，毕竟在舆论主导方面双方信息和拥有的资源、能力是远远不对称的。用一个老农民的话说，你一个卖水的，咋的还能说过办报的？回想当年史玉柱巨人集团也是倒在媒体小报道上的，当年销售额每年近百亿的三株集团吴炳新，也是倒在“三株口服液喝死湖南一老汉”的一篇报道上的，太于残酷和触目惊心。（参考：《企业深度法治管理3D理论》张京宏、沈宗南、罗腾著，上海印书馆，2013，下卷，P133，ISBN978-988-19964-9-7）现在史玉柱、吴炳新等还都健在，建议农夫山泉方面可以咨询咨询他们的经验感受，来作为持续和京华时报沟通对话的参考，或有至关重要的作用。二方面因素是如果农夫山泉主张京华时报故意和过失成立后（举证工作做好被认可的前提下），如何确定因为京华时报的言行造成农夫山泉方面的外部影响和内部影响？外部影响包括行业、经销商、客户对农夫山泉社会评价度的降低，这种降低直接转化成不进货、不购买，后果严重，但如何举证。查查最高人员法院关于名誉权纠纷若干问题的相关司法解释，这一条也相当难。再说内部影响，因为京华时报的言行，造成农夫山泉方面管理人员如何的精神压力和焦虑，甚至造成血压等生理指标的变化甚至去医院打吊瓶，这些影响确实客观存在，但又如何在当下法律框架下举证和主张？三方面因素是因为京华时报的言行带来的直接经济损失和财产损失的后果？农夫山泉可能主张的直接损失假如说包括遣散工人的成本、房租成本、订单损失等的话，都必须要有系列的当事人签字、发票、合同、收据等等证据材料作证才可能获得法院支持。这个举证和证据收集工作将是大量消耗人力财力和精力的工作。

　　但是，这件事情处理到现在的情况，笔者对双方都是致敬的。一方是媒体敢于说话，切不讨论说的话是件件有根据或是没有完全确凿的根据，这是好事情。因为目前还没有听到相关记者收到死亡威胁、人身安全威胁等方面的消息，过去许多年中，一些记者进行监督报道需要的不仅仅是勇气，还有生命和家庭的代价，所以做一个敢言的记者也不简单。另一方面农夫山泉方面能在法律的框架内说事，进行品牌危机管理应对，虽然比黄金时间晚了24倍还多，但毕竟在这个框架内说事了，这是继国美电器股权纠纷在法律框架内对话之后的又一次企业和媒体在法律框架内沟通对话的大进步，也是民主政治和法律文明进步的体现。

　　启示一：黄金24小时内处理的时间原则。中国企业发展中，都是碰到事情然后总结经验的。这次农夫山泉买单，希望更多企业能通过学习，不要再重新交学费了。对重大大众传播方面的时间，包括报纸、电视、网络、电影、海报等各种传播渠道，发现问题并分析定性后，若是重大问题，必须24小时内处理，不要像农夫山泉拖延了差不多1个月，再拖延下去，真如部分消费者说的“农夫山泉有点甜”要变成“农夫山泉有点悬”了。（参考：《营销From EMKT.com.cn传播学》沈宗南、张京宏著，世新大学，2010，上海世新进修学院教学试验研究所）　　

　　启示二：不讲假话、实事求是原则。有时候对大众传媒说一句假话，需要编一百句来自圆其说，并往往最后穿帮，公信力和诚信全失，不好。这一定要把握。　　

　　启示三：不发不当评论。如果启示二是对陈述的要求、对记叙文的要求的话，本启示则是对评论和议论文的要求，不要乱说话。几年前动车事故铁道部发言人一句“反正我信了”造成的后果举世皆知。　　

　　启示四：设定议题框架，在框架内说事。处理危机确定议题框架，就好比乒乓球比赛确定节奏，一般说，水平差不多情况下，按哪个运动员的节奏打，哪个运动员就基本赢。超出框架的事情不谈，在框架范围内沟通。

　　启示五：组建公关部门，培养专业团队，包括企业最高决策层也要学习大众传播学的基本知识体系和品牌管理的基本逻辑。可以推荐读者《鬼谷子》看看，文言文或白话文都行，看看对危机处理和框架议题设定的研究。用外文文献中的语言说，就是select a right issue to the prefect ending，按日常翻译就是，选对议题框架，取得完美结果。

张京宏：早年毕业于杨虎城将军创办的尧山中学.后读于中国矿业大学，获法学学士学位。毕业后在人民法院刑事审判庭、民事审判庭、执行局等工作多年，下海从商后历任中外合资企业部门主管、项目经理、副总经理、总经理、董事长等职。现担任上海威贞实业有限公司首席PMI项目策划师，并兼任多家公司的高级资深顾问。

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