二、农村营销的基本策略选择

　　根据以上的农村消费者行为分析，笔者有针对地提出以下五点农村营销战略和策略选择：

　　1、产品设计重在适用与实惠

　　农村消费者收入水平较低，购买力有限，喜欢的是经济、实惠、耐用的产品。这时，营销商一方面要针对农村消费者的特点，设计他们认为重要的功能，例如，适合在信号不佳的环境下收看电视节目的具有超强功能的电视机；另一方面，要学会针对农村市场对产品“做减法”，例如，联想电脑针对农村市场减少一些非必要的功能，从而降低产品价格，达到“实惠”的定价目标，采用的就是这种战略思路。

　　2、以礼品定位俘获农村消费者的心

　　针对农村消费者重人情、重面子的特点，企业应采用给产品巧妙赋予礼品定位的策略，以吸引消费者的青睐。史玉柱在全面推出脑白金之前，充分研究了农村消费者的心理，发现农村老大爷、老太太希望儿女把脑白金作为礼品送给他们，这让史玉柱发明了那句著名的“土得掉渣”的广告语——“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，一举令脑白金成为中国最畅销的礼品之一。礼品定位在农村的奇妙功效由此可见一斑。

　　3、营销传播注重借助口碑的力量

　　农村信息传播不发达，信息的来源与影响力多来自亲人、邻居和熟人，农村居民的消费倾向于从众趋同，因而在农村开展口碑营销是上策。要通过口碑赢得农村消费者，必须首先在产品和服务上下功夫。应有针对性地设计实用、可靠的产品，而不是简单地、追求短期利益地向农村倾销在城市已经过时的产品；在服务上要重视售前引导，加强售后的维修、安装和服务，消除农村居民的后顾之忧，使农村居民觉得可靠、放心才是维系农村客户关系的根本。其次要善于利用意见领袖的影响力，让他们成为品牌或产品的宣传者和示范者。由于村民对权威的信任和服从，以及爱攀比、好从众的心理，当地的村干部、能人、德高望重的权威人士对农村消费者都有很大的影响力，因此应设法把这些意见领袖培养成企业的核心客户，让他们起带头和号召作用，以点带线、以线带面，能起到事半功倍的效果。

　　4、营销攻势聚焦传统节日与红白喜事

　　如上文所述，农村居民的消费呈现波动状态，即平时不舍得消费，在重要节日时不惜大量投入消费，例如，春节、元宵节、端午节、中秋节、重阳节等传统佳节是农村居民消费的重要时段。企业应把营销资源集中在这些节日前后投放。　

　　例如，脑白金的广告投放就集中在中秋节和春节，采用脉冲式广告排期：即2月至9月初，广告量很小。每年只集中在春节和中秋节两次高潮。广告密度最大的时段是从中秋节倒推10天，从春节倒推20天，加起来一共30天。到了关键销售旺季，沸点也同步达到了。此外，农村居民的红白喜事也是他们消费的重要场合，营销商应注意根据当地的礼俗进行营销。例如，婚庆所需要的烟酒和家电等产品，应着重在当地婚庆较为集中的时段进行促销。

　　5、文化营销填补农村居民闲暇消费空白

　　针对农村居民闲暇消费内容贫乏的特点，企业可以采用文化营销的策略推广产品和服务，即在营销中加入文化的元素，给农村居民带来喜闻乐见的文化产品，在满足他们闲暇消费需要的同时，树立良好的企业形象，提升产品销量。例如，在电冰箱的销售中，当其它商家都沉醉于大登广告，大搞有奖销售之时，海尔却另辟蹊径，发起“送万场电影下乡”的公益活动，又购买多部客货两用车和几十部电影拷贝，每辆车载一名司机与几名具有大学本科学历的宣传员，带上专门印制的农村科技知识宣传册，下乡进村，把特有的“海尔文化”送给逐渐富裕起来的农民，使其冰箱的销售量大增。　　

　　本文摘自：阳翼著《赢在低端市场：中国农村消费者行为与市场营销研究》（暨南大学出版社，2012.9）。转载请注明出处。　　

　　参考文献：

　　[1]国家统计局农村社会经济调查司. 中国农村统计年鉴. 北京:中国统计出版社，2010.

　　[2]汪兴东，郭锦墉. 农村居民手机购买行为及影响因素分析. 老区建设，2008(24):4-6.

　　[3]费孝通. 江村农民生活及其变迁. 兰州：敦煌文艺出版社，2000.

　　[4]周会，应丽艳，刘钟钦. 辽宁省农户消费行为影响因素分析[J]. 农业经济 2007(10):70-71.

　　[5]朱梅，汤庆熹，裴爱红. 农村居民不良消费行为的文化动因及对策研究[J]. 湖南农业大学学报（社会科学版），2007（12）：40-43.

　　[6]尹文莉，职亮. 皖北地区农村居民消费行为的研究——基于淮河地缘文化背景下的探讨[J].特区经济, 2008（12）：172-174.

　　阳翼，湖南湘乡人，中山大学管理学（市场营销）博士（2006）；美国密歇根大学商学院访问学者（2004-2005）。现任暨南大学新闻与传播学院广告学系副教授、硕士生导师、数字营销研究中心副主任、中山大学中国营销研究中心（CMC）研究员；已在国内外学术期刊发表论文40余篇，出版专著三部：《赢在低端市场：中国农村消费者行为与市场营销研究》（2012）、《中国独生代消费行为研究》（2008）、《港澳台广告：行业解读与案例赏析》（2007），参撰《行销中国》（2002，2003）、《跨国公司行销中国》、《中国营销25年》、《消费者行为学》（第六版、中国版）、《消费者行为学——中国消费者透视》、《中国消费者行为报告》、《行销体育》等专著（教材）八部；主持教育部和国家广播电影电视总局课题各一项；系《南开管理评论》和《现代广告》（学术季刊）等期刊匿名评审专家；曾为中国移动、建设银行、合景泰富地产、保利地产、香港贸易发展局、清远市委宣传部、羊城晚报社、东莞报业集团、增城日报社提供咨询、培训或专项研究服务。电子邮件>>: jnuyy@16.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共2篇)

新潮的乡村：追赶品牌消费 （2013-07-10, 《执行官》，作者：徐军） “差序格局”下的农村消费者洞察 （2010-03-03, 中国营销传播网，作者：李国华）