点击取货

　　这种点击取货的方式日益盛行，即客户通过网络购买商品，然后到商店提货。去年年底，约翰•刘易斯商店抢先占据商机。英国行业协会互动媒体零售集团(IMRG)的马尔卡希认为，这种趋势能带来许多商业机会。实体零售市场可以利用这种点击取货的方式，尝试让人们重返商店。

　　譬如，商家可以开设一个用于点击取货的商店，并在店里腾出一些空间，让客户在店内试商品，并安排一些工作人员在旁边帮助客户，处理一些人们不需要的返回商品，以便缓解线上购物的返货问题。

　　而寻找其他方式零售，也能让消费者重返高街变成可能，因为高街的实体店选择有多样性，而且一目了然。总部位于伦敦的故事部（Ministry of Stories）是一个儿童慈善机构，该机构帮助8-18岁的儿童及青少年进行创意写作，它的办公地点就设在哈克斯顿街怪物用品店（Hoxton Street Monster Supplies）里面，只要走进该店的一扇隐蔽门就可以看到它。故事部和这家零售店是一种共生关系：该店帮助这个慈善机构筹集资金，而该慈善机构为这家商店提供用于店内销售的作品。

　　这便是高街的影响力，儿童公益机构Barnardo’s正在利用零售空间改变人们对慈善商店的看法。去年8月，女孩乐团（Girls Aloud）的歌手以及该慈善机构的名人大使尼古拉•罗伯茨（Nicola Roberts），在曼切斯特推出了一个新的Barnardo’s商店，以便更好地和那些大型零售商竞争，譬如时尚品牌H&M和River Island。Barnardo’s的店面布置和运作采用了不同的展示方式，以便吸引那些之前习惯了高街零售店的购物者。

　　Barnardo’s零售及贸易总监杰拉德•考辛斯（Gerard Cousins）说：“相于传统的慈善零售商，这家新商店带来很大的挑战。它颠覆了人们对慈善零售商的印象。如果零售商设立客户档案，并能发挥客户档案的长处，提供客户期望的购物体验，那么它就成功了。”

　　零售业的未来表明，商家将非常注重客户体验。有证据表明，客户对此有着强烈的需求。今年2月Oracle Retail发布的调查报告表明，74%的英国消费者（71%的全球消费者）在选择零售商时，把零售商的声誉作为选择品牌的考察信息之一。

　　Oracle Retail进行的体验式零售进化实验，参与者包括500位英国抽样调查者和3500位全球抽样调查者，年龄在18~60岁之间。此项调研还表明，71%的英国消费者（70%的全球消费者）在进行购物选择时，非常重视朋友和家人的意见和信息，而43%的英国消费者（42%的全球消费者）重视由零售商提供的信息。　　

　　聚焦客户服务

　　由于品牌的信誉和推荐来自于为客户提供卓越的服务，同时要归功于品牌的广告以及传播的品牌信息。因此零售商调整聚焦点，更加注重客户服务以及品牌营销信息传播。如果零售商的服务无法符合消费者的期望标准，或者无法满足客户需求，那么消费者会有什么反应？研究表明，这将对品牌产生明显的直接影响：超过一半的受访者会积极地建议人们不要到那家零售商店购物，63%的受访者希望商店退款或是收到一份表示歉意的礼物，不到一半的受访者表示再也不去那家商店购物。

　　高街的未来在于为客户提供良好的服务，以及根据消费者的预期提供产品以及相应的服务，这样才能将各个渠道的力量整合起来，不至于造成渠道之间的冲突。

　　无论是数字化屏幕还是商店里的购物亭，不管旁边是否有相应的工作人员提供个性化购物体验，不管是否能通过手机运用程序进行商店购物，对于零售商而言，关键在于了解消费者的购物方式，这将让零售商明白要在市场立足必须具备哪些条件。

　　电信运营商O2的销售服务总监马克说：“在当今不断变化的数字化环境中，大数据能够给商家带来更多的商机和利润，也能为消费者带来利益。但是许多消费者没能认识到分享个人信息的好处。企业和零售商需要向消费者证明，如果消费者能够共享个人信息，那么就能帮助商家提升客户体验。”

　　商业地产土地证券公司（Land Securities）拥有一个大型的零售地产，其营销负责人凯瑟琳•托马斯（Catherine Thomas）表示：“与以前相比，现在零售商拥有更强的能力，能够尝试各种新的想法，这些想法背后都有量化的客户洞察数据库作为支持。这是一个很好的机会，正是零售商寻求业务发展、扩大市场份额的大好时机。”

　　故事部的故事　　

　　哈克斯街怪物用品店（Hoxton Street Monster Supplies）里面有一扇隐蔽门，打开这扇门，你便走进了一个创新零售空间，这就是故事部（Ministry of Stories）—一个儿童慈善机构，专门指导8~18岁儿童和青少年进行创意写作。

　　该机构创始人之所以有这样的想法，灵感来自于总部位于旧金山的826瓦伦西亚（826 Valencia），这是一个年轻人创意写作中心。该中心之前销售一些盗版产品，以此盈利才得以维持机构运作。后来学校当局允许该机构销售自己创作的作品。该机构凭借这样的做法取得了很大的成功，现在826瓦伦西亚在美国7个城市开设了分店。

　　因此，故事部采用类似的做法。该机构由艺术委员会（Arts Council）资助，同时得到哈克斯街怪物用品店的资助。英国畅销小说家尼克•霍恩比（Nick Hornby）和其他两位创始人在2010年创立了故事部，在第一年就有1000多名年轻人加入这个以志愿为导向的工作坊写作项目。

　　霍恩比说：“这种现象很神奇，想想，人们时不时到该商店购物，但是完全不知道这个商店里面有一扇隐蔽门，门后面有一个工作坊。我们的志愿店主会向顾客解释，这家商店的收益所得，将用于帮助当地的年轻人进行自由创作。”

　　“对于当地的儿童和青少年而言，这是一个特别的工作坊，一般人看不出这家商店有什么特别之处，这个工作坊就是儿童和青少年的天地，他们在这里能够任意想象，写作。像所有吸引人的秘密一样，人们希望一传一地告知大家这个秘密，因此教师、志愿者都会告诉身边的朋友，这也是人们最终知道这个工作坊的原因。”

　　这家商店销售的产品有立方软糖、僵尸薄荷糖等系列罐糖，以及一些甜食，甜食附带的卡片上附有儿童创作的小故事。

　　霍恩比补充说：“这个组织一个奇妙的地方，就是我们能分享自己的创造—这家商店激发了孩子们的创造力，并且提供相应的资金支持，以便帮助这个写作坊运作。反过来，儿童们创造一些富有吸引力的出版物，可用于店内销售。”

　　运用数字技术吸引消费者购物

　　■文/奥迪英国市场销售总监　加里•皮尔逊　　

　　对于高街零售商而言，利用数字化技术展示产品是品牌未来发展的一个有效手段。这个方法之所以重要，并不是因为它是数字化的缘故。采用这样的做法，关键是将客户体验整合起来，让人们有一个理由光顾商店。

　　让数字化技术变得切实可行而有趣的原因，在于数字化技术的运用能将人们的网上体验和商店体验联结到一起。譬如，消费者可以在家里配置一辆红色R8奥迪模型，然后到商店里通过数字化技术看到这辆车的虚拟造型，车的大小和真实车辆一样。而要实现这样的目的只需要给客户发送一个代码。之后，客户可以对这辆车的组装细节进行更改，跟工作人员交代，还可以保存这个代码。如果客户需要更多的时间做出购买决策，他们在家里也能运行这个代码。

　　还有一项重要的工作，即让店内员工拥有相应的数字化技能，这是至关重要的。员工的重要性和数字化技术的重要性一样，都是品牌取胜的关键。人们对汽车行业的服务人员可能会有一些负面的印象，认为他们过于功利导向，我们希望能够改变人们的观念。

　　在我们的展示厅中，客户将会受到热情的招待。没有服务人员会判断你是否买车，或者判断你是否有购买的意图。你可以花45分钟在这里转悠，店员们乐于和你分享相关的汽车信息。但如果你想买车，告诉旁边的店员，他们会把你带到一个销售人员的面前。

　　要应对吸引人们到实体店购物的挑战，在于给人们一个理由走进商店，要确保实体店对人们有吸引力，不管店面是否是一个超越零售的空间，要吸引人们走进来就必须在商店里设置一些特别的东西，或者让商店具有独特性。要确保在实体店运营中运用数字化要素，这一点非常重要。

　　在未来的十年里，什么样的高街零售商才能幸存下来并得到很好的发展？我认为，那些未来发展得很好的高街零售商，一定要提供一个很好的理由吸引消费者光顾商店。那些强而有力的高街零售商必须展示自己强大的品牌情感拉力。　　

　　零售商必须进行商业进化　　

　　■文/英国零售商协会媒体和宣传活动负责人　理查德•多德（Richard Dodd）　　

　　许多高街商店正遭遇困境，这是千真万确的事实。我们的客流量以及商店空位检测数据显示，现在高街九分之一的店位是空的，在英国的其他地区这样的情况更严重。最严重的是爱尔兰地区，空的店位是五分之一。

　　这样的数据让商家担忧了很长一段时间。消费者对消费的分配掌控，譬如更倾向于网络购物，让许多市中心的高街经济遭遇挫折。

　　因此，高街零售商需要进行一番进化和发展，以确保自己的未来发展。为此，他们需要得到一些外界的帮助，单靠他们自己的力量无法实现这样的目标。对于每个高街零售商，进化的手段和方式并不相同，而这往往意味着过去建设商店的方法不再适用于未来的商店建设。

　　我们必须寻求一些替代性的方案进行商店建设。或许对于一些商店来说，最好的方法是转换为住宅。但对于许多商店而言，必须寻找一些新的方式发展业务，从而在市场上获得立足之地。

　　还有一个问题是做生意的成本，尤其是营业税问题，在过去的两年里，营业税明显提升了。又譬如停车场问题，那些人们都想去的地方停车问题尤为严重。

　　总之，高街经济需要外界力量的支持和帮助，尤其需要政府政策的支持。

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