在网状结构的信息时代，

　　寻找爆炸式的撬动点

　　新媒体的传播结构，某种意义上是社会关系网络的投射。在真实世界的社会人际网络中拥有影响力的人，往往在社会化媒体传播中拥有更强大的话语权和影响力。寻找并积累高能量的社会传播引爆点，全面而有创意地启用他们的社交网络影响力，让他们成为品牌传道者（brand evangelist），是网状结构的信息时代寻求爆炸式传播撬动点的不二法门。

　　在可口可乐历次的新媒体品牌事件运作中，大规模的传播启动都在于撬动点的准确把握。以澳大利亚举国上下为之欢腾的“分享快乐的可乐”（share a coke）为例，品牌在前期通过facebook粉丝照片转发以及NFL广告投放，初具人气之后，最终利用名人效应，为高能量的明星们度身定制印有他们名字的可口可乐瓶子。当明星在Twitter上与粉丝分享他们的礼物之后，这场传播终于沸腾了，粉丝们迫不及待地希望拥有印着自己名字的可口可乐。这场战役由此引爆，关注度和参与度进一步提升。

　　在《引爆点》(Tipping point)一书中，作者格拉德威尔指出要利用社交网络的网状结构，寻找三类关键人物，获得引爆点：

　　第一类是联系人，是那种“认识很多人”的人，这样的角色可以把信息快速地散布出去。

　　第二类是内行，是对某一类知识很懂的人，这样的角色对某件事情狂热，使他发掘出来的事情具有某种权威性、可信性。

　　第三类是推销员，就是那种“什么人都能够说服”的人，这样的角色能够把内行发现的东西与人们以简易的语言沟通。

　　每一次品牌事件之后，可口可乐要事后分析传播路径以及传播量递增的节点，并试图寻找出致使传播量激增的原因以及关键人物。在日后的品牌传播中，积极与这样一批颇具影响力的意见领袖建立关联，让他们成为品牌最大程度可以借力的外援，在顺境时为品牌摇旗呐喊，在品牌遭遇不实攻击之时能从第三方的角度为品牌增加公信力。　　

　　可以少投入钱，但是必须投入更多的时间

　　有一种新媒体内容开发的迷思，也值得探讨。人们经常可以听到这样的声音：“新媒体是一种省钱、省力又省时的一种传播方式，几乎不用什么投入就能完成。”或者是：“制作好内容，投放到网上，就能开始自动传播。”事实果真如此吗？

　　如果探讨一下可口可乐新媒体传播的发轫之作─“快乐贩卖机”的创造故事，也许可以找到成功背后的冰山：

　　的确，从项目本身的物理制作成本而言，真的可以忽略不计，传播渠道费用也不高。

　　最开始的时候，有3个初步想法，通过筛选，最终选择一个方案，进行内容打磨。

　　前后共计60天的内容创意时间，直到完成故事脚本以及物料准备。

　　40名内部人员参与其中。

　　数家顶尖创意公司参与其中。

　　内容投放后，可口可乐内部品牌团队与外部专业公司通力合作，持续半年之久的倾听与对话。

　　原来，新媒体时代品牌投入等式已经改变：Investment = Money+ Time。投入不仅仅是钱的问题，更是时间与精力的投入。与原先内部品牌团队可以将活动或者事件的brief完成，并将其交给外部agency来执行不同，在“内容为王”的时代，有两点重要的改变：

　　其一，内容没有生命力，即使再完美地予以后续执行，也无法达到预期的效果。所以内容的创意、打磨、制作的完善程度，都必须更加重视，因此虽然整体项目费用可能下降，但是降低的是传播费用，制作费用本身反倒有可能上升。

　　其二，新媒体时代的传播往往只有开始时的脚本，事件的后续发展都是未完待续，根据受众反馈再决定后续故事走向，这一点颇类似于卖座美剧的制作。由此可见，内部团队的卷入程度更深，责任也更大。因为每一次后续动作的反馈，不仅仅牵扯外部声音的反馈，更涉及企业内部跨部门协同动作，不仅仅品牌营销部门，更是牵扯到业务渠道、客户服务部门，甚至高层领导应对讲话等一系列动作。

　　如果从更长远的视角，可口可乐的70/20/10原则是一种更值得借鉴的长效机制。品牌不仅仅要创造今天传播的主流内容，更要为明天的成功准备秘密武器。70、20、10分别指当年传播内容构成比重：70%是传统的常规性运作内容，20%是有一定创新性并在过去已被成功试验的内容，10%是有高风险也是最有创新性的内容。这最后10%的创新性尝试，要应用最前沿的技术和渠道，面向品牌忠实拥趸或意见领袖，一旦成功，影响力非凡。当然创新就意味着资源投入、经验摸索以及容忍失败的风险，10%的内容占有25%的资源投入，并且如果这样的活动失败，内部依然要为勇于尝试的创新行为喝彩。

　　从可口可乐的成功案例中，可以看到一种品牌运作之道的回归：在这样一个内容纷扰、注意力分散、讲求时效的新媒体时代，围绕品牌承诺老老实实讲对的故事，依然能够奏效。对于品牌而言，追逐新技术本身并不能成为伟大的品牌。长时间、大范围、系统化地将片段式的新媒体操作，整合成一个个鲜活的传播运动，用变化的故事传递不变的品牌承诺，才能“超越一天感动，延续百年传奇”。即使是在新媒体时代，这也是品牌创建的根本之道。想清楚了这一点，然后回过头来看看：品牌承诺是什么？这样的承诺之下，能够演绎怎样“形散而神不散”的丰富故事？最后才是应该结合哪些新技术、策划何种事件？也许回到最根本的品牌运作之道，才能在当下这个“乱花渐欲迷人眼”的时代，为品牌拥有者、创建者、运作者带来一丝喘息凝神的时间，最终走出心惊胆战的日子。

　　（本文作者任雪涵（MAGGIE REN）为MetaThink根元咨询策略副总监。任雪涵坚信每一个卓越的品牌根植于一个直指人心而富有生命力的“意义”，那是企业所有业务的内在灵魂，也是企业未来发展的启明灯。志向高远的公司往往围绕这样的不凡意义建立基业，为人们提供持续的归属感并赢得长久的忠诚。当与客户一起工作时，她非常享受不仅仅停留于挖掘“是什么”的事实，更希望追求“那意味着什么”的洞悉，并开启“如果……，那会怎样”的创想。任雪涵曾长期在Interbrand担任资深品牌顾问，拥有策略和语词部门的双重工作经验，服务过的客户包括微软、假日酒店、泰科医疗、阿斯利康、拜尔集团、马爹利、玛氏公司、平安集团、博时基金、招商基金、三一集团、嘉凯城、瑞安集团、太平鸟集团、贝因美集团等。MetaThink根元咨询是一家战略创新与品牌成长管理顾问公司，为企业或其他组织提供协同的业务与品牌发展战略咨询，及其所需要的业务系统优化或创新咨询服务）

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