去“大众化”：打造独特的品牌风格

　　不要试图打造让所有人都喜欢的风格，所有人都喜欢则没有个性。不需要向主流审美妥协或者兼容，可以做有争议的风格，保持独有的特色，吸引小众群体。其实“例外”在某个圈子里的口碑就说明了独特品牌个性的魅力。

　　益普索(Ipsos)认为，品牌不应该追求单品销量的极大化，而是有所克制，通过价格、出货量、购买权限等手段提升“独特性”，保持“少数人”的感觉，既让消费者有“融入某个小圈子”的感觉，又让他们感受到和更广范围的普通大众的区别。　　

　　展现品牌个性：

　　做坚定的理想主义者

　　坚持品牌的价值观和想要传递的理念，有所为有所不为，表达时清晰纯粹不模糊。为了符合理想和价值观的事情愿意燃烧热情而付出，不符合则不同流。益普索(Ipsos)研究发现，这种坚持与文艺青年的理想主义相吻合，可以引发他们的向往或共鸣。　　

　　“以人为本”的沟通方式

　　“以人为本”的沟通方式强调的是“人”的中心地位，品牌、产品、服务都是围绕有血有肉有感情的人而展开的，这是被访者在益普索(Ipsos)调查中展现的结果。

　　产品本身并不是销售的唯一标的，还可以通过主题活动、论坛、特权分享（随产品附送某个特征码，以此可以参加活动等）等方式提供产品之外的体验和情感满足。

　　在沟通方式上，时间比较长或者允许深入体验的方式（微电影、病毒视频等）比快速的广告（时间短，比较难唤起强烈的情感）更有效。

　　对品牌的喜爱不是因为功能的领先或者价格实惠，而是品牌和自己内心的情感有共鸣。对文艺青年而言，品牌对人生的意义和人本身的价值要远比产品的功能和价格重要得多。益普索(Ipsos)的结论是：在沟通中品牌理念的传达比功能性展示更重要。　　

　　引领而不是附和：

　　建立品牌的“先锋”气质

　　在品牌所在的领域强化“先锋”气质，通过忠于某个理念来树立自己的特征，从小圈子开始培养拥护者。益普索(Ipsos)研究显示，文艺青年欣赏有追求的品牌，并会在自己的圈子里比较、分享、学习和模仿。自发成长起来的品牌消费者群体会比被铺天盖地广告吸引来的人群更符合品牌本身的理念，忠诚度更高（不是卖给所有人，而是只卖给“对”的人）。

　　在坚持理念的同时，要不断促进对于理念的理解和表现形式的创新，从而进一步强化“先锋”特征，牢牢吸引文艺青年群体追随。

　　相反，如果市场上什么理念火，什么词语火，品牌就收纳进来或者用于沟通的话，则会被认为是跟风、附和的行为，丧失追随的价值。

　　但是益普索(Ipsos)建议，需要注意的是，品牌如果希望长期引领“先锋”气质，品牌要传递更多积极的、可持续发展的文艺气息。要明白：想要做回自己，光辞职是不够的……

　　为产品提供个性化的空间：让每个产品都融入消费者的精神，甚至成为精神生活的创造工具

　　让产品成为文艺青年的生活的一部分，通过“可创造性”带来“专属感”。

　　标准化的生产往往带来没有生命的冰冷产品。定制、手工等元素不只是增加了产品的价值或优越感，文艺青年会从这些元素的背后读出生活、故事、情感，这是他们所认可的价值所在。

　　在标准化产品之上，保留“可修改的个性化设计空间”，让消费者在使用产品时可以加入自己的原创设计。这种方式可以结合标准化生产的高效率、低成本和消费者定制的个性化价值体现两方面的优点。

　　更进一步，益普索(Ipsos)建议，有些产品不仅仅是使用对象，更可以是创造精神生活的工具和伙伴。

　　品牌不是为文艺青年创造一个标准化的生活模式，而是给他们一个机会，让他们创造属于自己的个性化生活。　　

　　重新理解“性价比”：体现情感价值

　　益普索(Ipsos)调查显示，价格的高低与文艺气质没有必然的联系，也并不是文艺青年评判一个品牌或者产品是否“值”的最重要指标。哪怕同时推出很贵和很便宜的产品也不一定会导致品牌形象冲突—关键在于表达的理念是否吸引人。

　　在文艺青年的眼中，性价比的“性”与产品功能属性关联较弱，而更多体现为情感属性。

　　例如，文艺青年会购买几百元的笔记本，它与几块钱的笔记本有什么区别？可能是手工制作、环保用纸，或者品牌传递的“在旅行”的感觉吸引了他们。几块钱购买的是笔记本的功能属性，而几百块钱购买的是笔记本所带来的感受和体验。

　　其实，文艺青年不是只可远观的一群人，他们同样热爱生活，热爱新事物，只要沟通方式正确，品牌就能到达彼岸。

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