广告亮点造成的品牌弱化

　　在中国保健品以及快速消费品的品牌营销上，太太无疑是走在前列的。不仅最早建立了职业经理人队伍，也在财务、法律、管理、营销等领域广泛与国际性咨询公司合作，仅在营销上就先后与智威汤逊、达彼思、奥美这些赫赫有名的4A广告公司合作，推出一个又一个堪称经典的广告创意及精美的广告表现。这些公司有的是品牌理论的布道者、有的是拥有独门武器的品牌大侠、有的是嘎纳、艾美广告奖的创意先锋，本文并无不尊重任何权威之意，但在真实面前还是要秉笔直书。　　　

　　问题的症结，一言以蔽之，太太（口服液）品牌在过去十年所犯的最大失误是：广告亮点造成的品牌弱化，也就是说，过于出色的单点突破造成了系统品牌的整体虚弱。　　　

　　品牌核心中的核心就是建立与目标消费者的精神联系，并通过这种联系制造购买品牌的动机，品牌的一切活动都必须围绕这一核心，方才具有品牌效应强化的资产累积效果，也唯有建立起真正的品牌资产，才会产生有力抗击竞争的持续销售力！　　　

　　我们在此标准下认真审视太太（口服液）品牌的10年轨迹，就会发现太太在两个主要方面都偏离这一规则：

　　 其一、品牌诉求的表层化。品牌口号（SLOGAN）是品牌诉求的表现，更反映着品牌的核心价值定位。从“每天一个新太太”的噱头式口号，到“做女人真好”的公共性口号，“十足女人味”是一个具有强烈产品效用指向的承诺式口号，而“让女人更出色”则又一次回到公共性口号的轨道上。这些品牌口号就每一个单独来看都有可取之处，它们都似乎在围绕太太品牌的核心价值：女人、美丽、魅力、自豪等，且先不论这些品牌口号的精彩，问题是：在一个品牌上的这些口号是否考虑到每个品牌诉求背后的定位差异？　　　

　　如“每天一个新太太”、“十足女人味”就是属于功效诉求方向的定位，而“做女人真好”、“让女人更出色”则属于品牌形象方向的定位，这两类诉求在根本上是存在冲突的，它们各自代表了品牌承诺的不同方向，即它们在诉求品牌满足目标消费群需求的不同方向。　　　

　　女人对美丽的见解各异，“做女人真好”可以引申出丈夫的关爱、“十足女人味”散发性感魅惑的气息、“让女人更出色”则更符合白领女性的精神满足，至于其他的价值如魅力、女人、健康、角色等的差异就更大！　　　

　　这样的品牌轨迹只能说明，所有这些阶段性的广告运动都可以起到阶段性的作用，但对于品牌资产却恰恰是弱化而不是增强！而且，每一轮广告运动形成的消费群其购买动机都各不相同，也就是说即使存在太太口服液产品的忠诚消费者，各阶段品牌运动增加的消费群会在下轮广告运动中流失！　　

　　这就是太太口服液在近6年时间里没有形成持续长大动力的根本原因，反而是存在销售下滑的倾向，其原因就是前次品牌广告运动形成的消费群变成“泡沫消费群”。　　　

　　其二、轻率的目标消费群改变。在最近一次的品牌诉求里，已经明确地提出主要针对18—25岁未婚女性，即所谓的“新世纪、新女人、新魅力”。　　　

　　这几乎犯了“品牌白日梦”症状：品牌首先是通过名称而不是别的东西如视觉、听觉等在目标消费者的意识黑箱里建立起所谓的“品牌知觉”。将太太口服液卖给未来的太太是否太早了点？是什么证据证明“做好太太”是未婚女性的心理情结？又有什么证据证明诸如选择浪漫自由的生活等不是女性的真实向往？等等等等。　　　

　　这次目标消费群定位的改变将太太（口服液）的所有“品牌编码”都打乱：在真正的妻子那里，她会怀疑太太口服液根本就没有什么作用；而在所谓的未来太太那里，她会在喝太太口服液时接受同伴异样的目光乃至嘲笑。　　　

　　品牌当然可以用不同的形式表现核心价值及独特诉求，但品牌核心部分-----与目标消费群的真实联系路径是不可以随便改变的，这种改变不仅会对品牌资产的形成造成影响，而且也会对短期销售的拉动产生弱化的作用。　　　

　　对于品牌来说，创意是灵魂，但方向不同的创意却会变成自我否定的消耗能量，企业对创意的资源投入实际上成为一种饮鸩止渴的冒险！　　

　　太太依旧在，能否笑春风　　

　　本文不打算给太太口服液开具什么“秘方”，而是想探讨一个大问题：女性保健品及品牌的生命周期。

　　奥美广告提出“品牌无生命周期”论，奥美的观点认为，品牌不是产品，而是与目标消费者的一种关系，是生存在消费者意识空间里，产品可能因消费者的使用偏好转移而呈现销量的波动，品牌在消费者心中的印象却可以长久恒新，因此，品牌是没有生命周期的。　　　

　　大多数上世纪90年代信奉品牌力量的营销人、广告人，都曾经为这个“创见”所打动、所激动，而企业主更是在这种信念下撒下大量的为了“建设品牌”的广告费。至今，营销界仍然在争论品牌到底有没有寿命的问题。

　　 从大量品牌的消亡原因分析，以下三个因素在决定品牌的生死存亡上具有决定性的影响：　　　

　　第一，代表品牌的核心产品或服务。品牌不是产品，但品牌是通过具体的产品被认知与理解，没有产品的满意度就没有品牌的偏好度。因此，当产品不再能激起消费者的购买欲望或产品令消费者满意度下降时，品牌的寿命也就基本走到了尽头。　　　

　　第二，品牌的寿命取决于传播投入的“当量”，即传播的方式、规模、持续时间。品牌是在目标消费者的意识空间里占据独特、排它且尖锐印象的位置，在今天这个传播过度的市场环境下，没有足够“传播当量”的支持，品牌将难以抵抗消费者健忘的记忆与竞争者的传播挤占。一个没有传播的品牌，就是一个必然被人遗忘的品牌。

　　第三，品牌的寿命取决于品牌核心价值与目标消费群需求的对位性及创意上的与时俱进。品牌的核心价值，无论其诉求表现是功能、利益、情感、欲望，都必须与目标消费群的需求以及迫切需求相关联，同时品牌的创意表现上可以刺激目标消费群对核心价值的认知与记忆。一个品牌如果不能准确把握目标消费群需求的变化，并根据需求变化调整品牌的对位性定位及创意表现，那么品牌将面临进入“品牌坟墓”的危险（即知名度高记忆度底的品牌状况）。　　　

　　决定品牌生死存亡的因素还有很多，与决定产品生死其实是一样的，以上总结的是最具决定性的三个因素。由此可见，品牌肯定是有生命周期的，决定品牌生命周期的因素与决定产品生命周期的因素并不相同，但又有重叠，维持一个品牌的生命周期是品牌管理者最核心的工作。　　　

　　女性保健品如太太口服液所在的美容类产品，其实就如化妆品一样，具体的产品可能有生命周期，但其所在产业却是有长久生命的。　　　

　　太太口服液从产品的创新上看走在前列，但在产品与消费者需求的对位性以及与品牌核心价值的关系上并没有找到最佳的结合点。比如在“十足女人味”的诉求里突出的是“另类太太”的形象，也与产品的功能利益具有一定的关联，但这种另类太太却不太符合大众的审美观念，甚至会引起真正的传统型太太们的强烈反感；而从实际的需求上看，传统型太太（俗称黄脸婆）却是太太口服液产品的真正购买者与使用者。那些本身就具有“青春饭”资本的现代都市女性却未必会将太太口服液列为美容的首选对象。　　　

　　从太太口服液的传播表现来看，存在品牌方向迷失的典型症状，传播的所有努力都可能会变成一场难以激发购买的美丽风暴。　　　

　　每年的3月8日都是太太口服液启动全年传播攻势的日子。2005年，太太口服液再一次推出新的传播口号及形象代言人：“调出女人好状态”，其产品诉求为“30天内调理、90天外养颜”，试图建立一个“100天服用周期”的新概念。　　　

　　这必须进行相当深入的消费者沟通才能建立起来，而且还需要给目标消费群一个非常现实的购买理由甚至刺激，消费者才有可能信服并购买产品。而从竞争角度看，承诺100天可以“由内而外”造就一个“肌肤健康美”的新女性，并不是什么新奇的概念，市场噪音的干扰也会减弱诉求的穿透力。　　

　　新的形象代言人仍然选择了风华正茂的媚惑型美女，显示出主攻年轻女性市场的方向没有改变，那么，太太口服液这种美女加产品功能的诉求，是可以快速提升太太口服液的销售势头，还是变成又一次叫好不叫座的养眼游戏，让我们在2005年底再揭开这个谜底吧！

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