二、价格战略　　

　　1、定价　　

　　通过市场调查或投票决定的价格，往往偏低。

　　案例：

　　当年脑白金定价的时候，我们在常熟做市场调查，18、28、38、48、58、68几个价格供选择。哪一个受消费者欢迎呢？18最多，28少一点，58以上消费者没有了。但我们定价时选择了68元。

　　现在回头看，当初我们的价格策略是正确的。如果将脑白金定价为18元，我们公司就不会有现在的规模。当初公司多数人都主张将价格定在18或28元，理由也非常充分。其一，消费者选这个价格最多；其二，这个售价比美国市场卖的产品还贵。但是我们没这么做，现在证明是对的。

　　有一些企业提倡薄利多销，表面上消费者得到了实惠，实际上对消费者是不负责任的。价格低的产品质量往往得不到保证，也提供不了售后服务，这对消费者带来的危害更大。薄利多销还有一个危害，这些企业的员工待遇偏低，员工工作没动力，不与企业一条心，这样的员工也会对消费者不负责任。实际上，凡是售后服务做得好的，消费者满意度高的企业，都是高利润的企业。只有价格和利润得到保证，企业才能对消费者负责，才能研发新产品，才能纳更多的税。

　　不管从社会责任角度，还是企业发展角度，我们的企业不能走低价销售。　　

　　2、降价　　

　　我创业以来，有个观点根深蒂固：一个产品降价，就是企业自杀。这个观点一直遭到周围人批判，但是我一直坚持。我们有很惨痛的教训，所以更坚定这个观点的正确。

　　案例：

　　我有半年多没管征途了，从征途报表来看，这几个月销售额不上升了，而且有下滑趋势。两个礼拜前，我就去了征途，我一进去吓一跳。我离开征途的时候，定过几个原则，其中就有：降价就是自杀。可是，征途的团队不听，他们认为促销活动是拉销售额的最好办法。促销本质就是降价。促销有几种，第一直接降价，第二打折，第三买赠。征途团队认为降价是拉销售额最好的办法，所以趁我不管的时候降价。本来征途平均每天销售是650万人民币，降价一周后下降到500-600万，一个月下来降到了200万。第一次降价买一赠一，后来加大力度，上个月底买一赠四。

　　降价是种毒药，一旦开始只有不断加大力度才撑得住销售额，只要一停就完蛋了。现在我要求征途把促销全部都停了，但目前消费者还是在观望，因为他们有期待了。发了绝对不会再搞促销的公告也不行。不过相信一个季度以后销售会回升回来。

　　这个代价证明降价不增加销售额。

　　我看过美国一个分析，分析通用。一款车型，凡是开始降价，5年最多10年之内必然退出历史舞台。实际上，全世界范围，过去100年，500强里，还没发现一个因降价促销成功的案例。但是，大量企业前赴后继的往火坑里跳。

　　因为一开始降价的时候，有销售增长。征途买一赠一第一周，销售增长了30%。当时团队预测是要翻一翻，没实现。但是，不促销的日常消耗量下降了，一段时间后降为零，总销售额反而是少的。实际上一个产品一旦开始降价，消费者对你进一步降价的期望值就上来了。在这种情况下，销售就不可持续了。

　　我们征途这边交的学费，发生在我们自己身边的案例，这个学费不能白交，脑白金这边要充分吸取。我的理想状况是不搞降价。希望各个分公司不要把促销力度搞大。　　

　　三、战略和战术　　　

　　一个企业、一个项目要成功，战略和战术都要是正确的，都要是最佳的，少一个都不行。

　　案例：

　　今天我们在长春开会。六十三年前，林彪带了十一、二万人攻打长春，打败了。当时，毛泽东的战略是没有问题的，败在战术上，林彪没有攻打大城市的经验。

　　林彪的四野是最成功的野战军。由十一、二万人经过三年发展到了100万人，其他三个50万都没超过，三大战役的六到七成是林彪打的。毛泽东战略一直都是成功的，但是四野取得的成绩最大，取决于林彪非常重视战术。

　　六十一年前，发生过一场战斗，林彪的第三纵队，相当于一个军，在长春和四平中间，居然被国民党一个加强团歼灭。这个很荒唐，一个军被国民党一个团歼灭了。之后，林彪亲自到前线观察战斗，研究战术，总结出了“四快一慢”“三三制”。向敌前进要快，抓住敌人后准备工作要快，突破后扩张战果要快，追击要快，发动总攻要慢。三三制是把一个班分为三个战斗小组，每排三个班、每连三个排……用了这些之后战斗力明显上去了。东北战局一点点扭转过来了。

　　但是2年后打长春又失败了。因为林彪没有意识到，攻城战术和运动战术是不一样的。他后来总结了攻城战术，打锦州又很成功。

　　所以要成功，一定是战略和战术都成功。

　　黄金酒在四个地方做，为什么青岛成功，有的地方不成功，战术一定有问题。我们分公司有责任象林彪那样对战术进行研究。终端怎么做？是战术问题。广告怎么打？是战术问题。我们各级干部要发挥主观能动性，要琢磨战术问题。

　　过去脑白金的成功，成功在战略层面，战术也在研究，但是成果没有战略大。现在做新产品，很容易忽视战术的作用。尤其是试销的时候，战术需要全身心的投入。如果这块不研究透，新产品不可能成功。为什么第二个产品失败率比第一个高，一个重要因素就是，在战术上，做第二个产品不如第一个深入。

　　所以我们这个团队在下面市场上，研究战术是最重要的。能不能找到最好的战术？这对各级干部是一个挑战。大家共同来琢磨。　　

　　四、智商和情商　　　

　　最后想再谈一点，作为一个领导，是需要情商的。

　　智商好理解。情商是什么？情商是指你能否正确的感受到周围人的感受。比如，大家一起开会的时候手机响了，情商高的人会很小声的出去接，情商低的就感受不到。

　　有一期《赢在中国》，我说一个选手：你情商很低，智商很高。然后我就说一句：现在我对你点评，希望你不要打断我。实际上我说的时候他还是打断了。他只注重自己的感受。

　　智商是不可以改变的。对于领导来说，智商并不是最重要的。实际上我的智商并不高，居然有一次还测出来属于低智，平均下来也就110-120之间。

　　对一个领导来说，情商和智商也符合二八定律，情商占八，智商占二。情商是可以提高的。大家对这块多重视一下，养成一些习惯不断锻炼，提高自己的情商，替同事、属下多感受些问题，多思考些问题。　　

　　以上全文由史玉柱口述，胡王君记录整理。

　　胡王君2004年应聘进入巨人策划部，2009-2013年间出任策划总监，2013年史玉柱退休后创立上海马和羊营销策划有限公司。联系电话：021-51978277，电子邮件：hwj321@12.com。

第 1 2 页

相 关 文 章（共7篇)

管理研究：《史玉柱自述：我的营销心得》读后感 （2013-07-12, 中国营销传播网，作者：张京宏、沈宗南） 史玉柱怎么卖黄金搭档？ （2013-06-14, 中国营销传播网，作者：胡王君） 史玉柱口述脑白金策划经过 （2013-06-07, 中国营销传播网，作者：胡王君） 史玉柱谈策划脑黄金真相 （2013-05-24, 中国营销传播网，作者：胡王君） 勇与不勇 四论陈光标事件与史玉柱、牟其中、吴炳新等 （2011-05-24, 中国营销传播网，作者：沈宗南、张京宏） 段永平、史玉柱、牛根生、王石，我眼中的东邪、西毒、南帝、北丐 （2007-07-13, 中国营销传播网，作者：孙占峰） 打破史玉柱神话 （2003-03-21, 中国营销传播网，作者：蜥蜴团队）