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区域白酒营销36种法则之王者法则 7 上页：第 1 页 四、市场真的板块化了吗？ 对于企业来说，有一个地方强势市场是必须的，但由于市场的单一，对于整个企业来说依然存在着极大的机会风险，因为根据地市场的下滑，就意味着整个企业业绩的下滑。因此一个有进取心和发展战略眼光的企业指挥者，在打造大本营市场的同时，也一定会寻找更适合于自己成功的埠外板块化市场。 军事上的战略突破和快速发展往往取决于大型战役的成功，无论是第二次世界大战中的诺曼底登陆，还是中国人民解放战争时期的淮海战役，都是一个整合性的胜利。嫁接到市场营销中同样如此，企业任何一个规模性、爆发性的增长就是通过多个目标市场整合布局的胜利，能够获得绝对量的增加，从而形成质的改变。 一个白酒企业要想有本质的突破和发展，就必须要选择能够制胜的板块化目标市场，而且彼此联动起来。 研究发现，具体到白酒营销中板块化市场布局的特点为： 一是，该品牌在此地有一定品牌基础影响力； 二是，人口多且比较集中的地级市以上的行政网点； 三是，市场辐射性比较高，能够影响到其他周边市场的发展。 因为只有一定品牌基础影响力，操作起来才能更容易成功；只有地级市的区域市场取得绝对优势即获得综合指定消费第一品牌后，年销售额方能接近亿元；只有具备辐射性才能使品牌的影响力和销售力都发挥到更大的价值，才能形成多个板块市场的联动。 案例：白云边如何选择战役性市场作战 一直以来，白云边以武汉为桥头堡市场，以湖北省内市场为根据地，不断巩固省内市场，2012年白云边12年一支单品就突破15亿。前几年，在湖北市场站稳脚跟的白云边就已经已经悄然开始了积极的外拓之路，其中，河南地级市场的选择就是其外拓的目标市场之一。 自2006年进入河南市场，短短的三年时间，白云边快速成长，截至2009实现了2.5亿元的销售额。在强手如林的河南市场，取得这样的高速成长显然令人惊讶。那么，白云边是如何打造自己的河南样板市场呢？ 河南白酒市场历来不好操作，一方面是白酒品牌太多，竞争非常厉害，另一方面是河南白酒市场不好管理。加之当地消费者对品牌的忠诚度不高，“一年喝倒一个牌子”的现象经常出现，所以攻打河南市场对于新品牌来说非常难。那么白云边是如何打开市场缺口的呢? 在进军河南市场之初，白云边制定了豫西、豫南、豫北三条战线同时布局的策略。其中，豫西以洛阳、三门峡为据点板块化市场，豫南以信阳、南阳、驻马店为另一板块化市场，豫北则聚焦新乡市场展开布局。三条战线都是基本围绕新乡、信阳之类的二级市场进行切入，这些城市虽不是一线城市，但却是足以影响各个区域白酒市场的“要塞”，如新乡、南阳、信阳等市场，人流量大，交通四通八达，白酒消费量惊人，具有带动和影响整个河南白酒市场全局的作用，形成多个板块市场联动效应。 以信阳为例，白云边进入信阳时就碰上了河南地产品牌金谷春。为了打开市场缺口，白云边首先针对金谷春产品成熟、价格趋向透明、经销商利润空间日趋薄弱的现状，给予经销商较大的利润空间成功招商。为了合理分配经销商的利益，白云边不设总代理，采取了“1+N”个经销商的招商模式。 招商完成后，白云边营销团队和经销商一起，利用信阳和湖北交界、消费习惯相近等便利条件，在餐饮终端和名烟名酒店开展大力度的促销活动，最终以差异化的酒体风格和大力度促销成功打开市场。同时，白云边还加大了中高端产品的投放和消费者培育工作。2008年，白云边在信阳销量突破7000万，其中，大部分销售额是由3星、4星、5星白云边等中高端产品所贡献的。 在营销策略方面，白云边主推的产品是白云边3星、4星、5星，其他低端产品如果经销商要做，厂家不扶持，也不会上促销，这也是为了保证中高端星级系列产品的渠道驱动力。正因为如此，信阳成为白云边首个板块化战役成功市场点。在周边市场营造了一定消费氛围的时候，白云边开始进军郑州市场，进行更大面积进军。 拥有了年销量能够接近的亿元目标区域市场，就能够在目标区域市场的核心城区完成重点突破并成为第一品牌影响力的市场；如果同时拥有多个亿元级市场，利用边际效应进而能完成纵深发展，来全面覆盖的大面积市场，形成多个板块联动，甚至大板块市场形成。 五、品牌真的被忠诚了吗？ 道理上讲，公关能够创造品牌，广告能够维护品牌，这是一条铁的品牌发展之路。 强势区域广告压缩是一种自杀方式，绝大部分企业对于所谓已经成功的强势区域往往会采用压缩广告方式收取利润，并且乐此不疲。 要记住品牌才是战略，任何强势区域都不能忽视对品牌的公关与广告。无论何时都要强化品牌在消费者心中那个位置上数一数二的地位，坚持这种战略又怎么会输呢，这种市场又怎么会萎缩？每当市场出现问题，企业管理者会责怪业务团队、经销商，却没意识到有可能是自己的决策出了问题。 无论是广告还是公关，当然越多越好，但首先你必须要明白你要告诉消费者的是什么，在为他们做什么，他为什么会相信你品牌的价值，相信你的力量。因此，你需要一个清晰地符合自己的品牌定位，并且长期坚持下去，不要摇摆不定、不断改变。 广告与公关绝对是捍卫品牌地位、保证品牌被忠诚的一个秘密武器。无论对消费者还是从渠道来说，一个品牌在取得了强势地位以后，依然对消费者和渠道不离不弃，关爱备至，一般不会遭到消费者与渠道背弃。任何一个品牌只要抓住消费者与渠道这两只手，就永远不会让竞争对手有机可乘。 如，在河南永城县流传着这样的一句话：不喝皇沟酒，对不起高全友。这不仅在皇沟酒的品质好，而且侧面证明了皇沟酒品牌公关做的好。皇沟连续多年在当地大力推行“亲情工程”：把乡村一级的干部都邀请到酒厂，实地参观皇沟酒厂，这些“亲情大使”离开酒厂后都成了皇沟酒厂的义务宣传员。在经销商与商超方面，皇沟实行专员负责制，要求业务经理必须关心经销商和商超老板。皇沟为所有经销商和商超老板均建有档案资料，详尽记录其家庭、住址、嗜好、生日等。每逢他们红白喜事、生日等活动，皇沟董事长都亲自带队参加。同时，厂商之间经常组织联谊活动，做到随时沟通交流。在当地酒店或商超，均有皇沟酒的促销员。而皇沟促销员除促销之外，还有两项工作必须完成，对消费者进行登记和让消费者填写意见反馈卡。同时，皇沟制订了对消费者电话回访的制度，了解消费者意见，并赠送资料及礼品。皇沟建立了一个数量宠大的消费信息库，由专人每天对这些信息进行整理。另外，皇沟还对消费者建议进行可行性评定，评选各等奖项，对消费者进行奖励。通过这种亲情式的营销，皇沟酒拥有着自己的核心消费群，在永城地区达到80%的市场占有率。 六、组织真的高效能了吗？ 任何一个企业的发展，都必须根据企业的发展路径和市场征战目的，设计科学的、系统的组织机制，在组织体系的组合下，将企业内外部、上下游每个单元、成员结合成相互依靠、相互支持、配合默契的命运共同体，形成过硬的团队效应，否则就是散沙一堆的“乌合之众，形成分力，容易支离破碎。 在这个白酒调整与转型的关键时刻，整个白酒市场竞争将会向系统价值链要素竞争转型，企业组织的功能就是把内外部资源、上下游资源整合成一个紧密联结、相互匹配的整体，任何一种割裂或者对接当中的缝隙都会使系统难以发挥最大化作用，有了系统的整体势能支持，才可以产生强劲的企业合力，无往而不胜。 故此，在一线品牌、二三线品牌、区域品牌纷纷抢食区域市场的争夺战中，谁整合的资源越多，谁的组织效能越强，谁将更容易胜出，而非其他。 区域白酒业绩提升专家，中国酒类企业问题解决专家，专注于区域白酒的高效成长、持续增长，多家酒类企业资深顾问。电话：13966699404；邮箱：250047@q.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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