第二、没有根据竞争需求　　

　　很多企业在做特价时不是出于市场考虑，更多的是考虑产销平衡问题，还有就是考虑库存问题。假如有一只单品库存时间过长、库存量过大，那厂家可能就会考虑做大特价。这个时候，竞争对手在做什么？竞争品哪一个卖得最好？竞争品的价格是多少？厂家和经销商都没有考虑，这是一个严重的盲目策划问题。在中国现在的市场，我相信没有那个行业缺少了竞争对手，缺少了竞争品牌，尤其是快消品，竞争的程度可以说是达到了前所未有的高度，几乎每一个行业的竞争格局都已经形成。超市里的货架资源几乎是到了头破血流、你死我活的境地。所以，研究竞争对手不但必要而且必须。那么，我们要研究竞争对手哪些项目？　　

　　1、研究产品：所谓产品就是竞争企业所提供的产品优劣、产品是否迎合客户需求以及产品是否差异化是关系企业能否吸引消费者的前提，因此这是企业成功的关键因素之一。　　

　　2、研究价格：竞争产品的价格，其实应当算为其产品的附加部分，当然，对于消费者来说，产品价格是否适合也是比较重要的，但尚不能构成关键因素。这里牵涉到另一种因素，即企业谈判能力。谈判能力是属于人的，故这种因素归属于人员。　　

　　3、研究渠道：竞争企业的渠道有点特殊，因为渠道不具实体形状，而且对于企业来说相对敏感，所以销售渠道相对有限。但是，从中我们不难看出，成功的另一关键因素是，资源利用和配置能力。

　　4、研究人员：这是属于企业关键因素之一的。对于竞争企业，是否拥有专业的人员，是否拥有完善的人力资源管理能力和配置能力，是否能应对消费者提出的各种需求和挑战，是极端重要的。这里还牵涉到另一个问题，即团队沟通和合作能力。　　

　　5、研究策略：目前竞争对手使用何种策略？比如渠道的激励政策、销售人员的激励政策，这对于一家企业来说，都是极其重要的一环。　　

　　除此之外，人员的执行能力、人员的综合素质以及人员的整体学习能力同样深刻影响着企业的策略执行。正如有些专家说的那样，一流的构思如果加上三流的执行，策略就会变得毫无价值。　　

　　第三、没有根据渠道需求　　

　　大部分企业对于渠道需求都是缺少研究的，因为他们认为渠道是对手，不是合作伙伴。对于厂家来说，研究渠道商的需求是非常有必要的，因为我们的产品都要经过渠道商分销出去。那么，渠道商的需求在哪些方面？我们知道，渠道商是中间商，不是最终消费者，他们的需求往往体现在追求利润价值和追求利用价值上。他们代理产品的目的就是赚钱，即便他们要代理名牌产品，其目的也是通过名牌树立自己的地位。通俗一点来说，“傍大款”和“为人做嫁衣”是他们的真实写照，所以，当厂家销售人员跟他们大谈特谈品牌的时候，其实他们是不耐烦的，你不要跟我说什么品牌，我只是清楚我能赚多少钱就可以了。所以，对于厂家来说，你能分给渠道商多少利润这是至关重要的，另外就是你能否保护他们的长远利益，当利用完他们的时候，他们担忧你过河拆桥。因此，你设计低价促销的时候，你是否考虑过渠道商的利益，这是不可忽视的一环。大部分人都是自私的，只站在自己的位置上思考问题，没有把别人的利益想到一块，这是人性的通病。一旦某些人打破了这样的一种模式，可能你就成为领导者，你就会脱颖而出。营销From EMKT.com.cn方案的逻辑就是既在众人思维之外又在平常的情理之中。

　　促销也好，营销也罢，我们都不能只是站在个体的位置、局部上思考问题，我们更应该着眼于大局观点，系统思维，只有这样的思考出来的营销方案，你的方案才能让人出乎意料又合情合理，否则，只能是闭门造车、徒劳无功！　　

　　梁胜威：十二年营销，八年管理，六年以上企业咨询服务；曾任广东中顺纸业集团营销总监，广东汇海隆集团助理总经理；近十年来专注于弱势企业的生存与发展研究，擅长战略、品牌、营销、管理规划和培训。邮箱：lsw812@16.com

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