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五粮液：保“老子”，还是保“儿子”
中国营销传播网， 2001-12-30， 作者: 翁向东， 访问人数: 7301
7 上页：文化的细分(1)
这种细分除了一般高中低收入的细分外，还应该有人文上的细分、气质上的细分、生活品位上的细分和价值观的细分等等。仔细分析一下国外的酒，比如轩尼诗XO ，宣扬了一种至高无上的享受。它这种感觉的宣扬并不是愚蠢的跟别人吼一声叫一声“我至高无上”，而是通过美仑美奂的画面、模特丰富的脸部与肢体语言、极富感染力的配音与音乐来展现。轩尼诗XO广告片中就有这样一个画面，非常典雅：梦幻般的宫殿里有个游泳池，背景颜色是与酒体相同的褐色，很朦胧，很浪漫。之后是一个美女游泳后上岸，走出几个舞步，利用模仿的手法叠出一个酒瓶，这个瓶的形体同女人的曲线极其相似，这就是用意识流的手法渲染成功男人的一种享受，突出了轩尼诗XO的定位。很轻松很享受的感觉是用画面、视觉的冲击力告诉受众的。十年时间里，这则广告片曾经变动了好几次，其场景有的在游艇里，有的在宫殿里。但据笔者所知，魔鬼身材的女人幻成轩尼诗XO的瓶形的画面始终没变，它一直用很含蓄的手法强调了放松与豪华享受的主基调。轩尼诗XO因此也就自然而然地具有了高贵的气质，引得无数想高贵起来、有品位起来的男士竞折腰。 细分中，有一点需要特别注意，那就是：注重男人形象的树立和人格化形象的树立，是白酒树立最核心的品牌价值的一大突破方向。因为白酒的消费群体大多为男性，要用创造性的思维去创意。实际上白酒品牌的男人形象可以不下五十种，成功的、高贵的大家都想到了！但还有儒雅、豪迈奔放、有情趣、有品味、智慧、有爱心、有家庭与社会责任感、朴实淳厚、有勇气不怕困难等很多种男人形象。我们可以根据酒的价格、发展历史等实际情况给自己的品牌选择一种极具个性化的男人形象——定位切忌雷同和不对称。例如，大多数的品牌在说自己是成功男人的代表，你跟着说那就是白说。再说，不到十元一瓶的酒也宣扬自己是高贵成功的代表，这极不对称。你可以说自己是有责任心的男人形象，这不仅很有差别性与个性化，同时也能与十元一瓶的价格对称，能获得平凡人发自内心的认同。因为一个男人不一定成功，但都可以作一个有家庭与社会责任感的男人。当你告诉他这样的人也很可爱、可敬时，他能不买你的酒吗？上面这么多种男人的形象都会受到认同，为什么我们的白酒企业就不能从中挖掘一些潜在的机会呢？
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