|
|
|
|
服装营销：让品牌靓起来 7 上页：第 2 页 尝试让品牌的核心识别更清晰，弄明白你是谁？你能做什么？ 可以肯定地说，凡品牌不可替代性清晰的企业，只需稍加努力就可以在外界建立清晰的核心识别。 核心识别是品牌对外界形成的第一印象、感知和反应。比如我们熟知的NIKE鞋，其90年代中后期的核心识别就是“迈克尔·乔丹、勾状商标、场面精彩的各种赛事、竞争的快感和一定要买的运动鞋”，它不仅让NIKE的消费者认识了自己的产品，更重要的是让消费者感受到了NIKE区别于阿迪达斯、锐步的精神差异。所以说，核心识别的建立意义不仅在于为消费者也为企业组织提供了注目的焦点，而且通过反映企业的战略思想和价值观念，在消费者和竞争对手之间筑起一堵阻止产生共鸣的墙。 在国际服装品牌中，核心识别的概念实际早已被接受了。比如，98世界杯开幕式上圣诺朗的精彩倪裳表演，就为自己的品牌描述了清晰的核心识别；而那些在巴黎、东京、纽约、苏黎士服装节上交相呼应的各种品牌，同样也把突显核心识别作为自己参展的首要目的，有主推代表某种文化的设计师的；有主推代表某种审美观点的模特的；也有主推代表某种时尚的服饰的，既有雷同，也有差异。 那么，国产品牌的核心识别是什么？我们首先从品牌联想入手，看两个问题： “看到‘杉杉、雅戈尔’，你首先想到什么？” “将‘杉杉、雅戈尔’比作一个人，他（她）是怎样一个人？” 对第一个问题，如果答案是一个人——品牌的形象代言人；或者是一个符号——各个品牌的LOGO，都不如答案是一种生活品质或生活方式、或者一种愉悦的心理感受对品牌的发展更有利。对第二个问题，90%的答案会集中到形象代言人本身所拥有的个性上去。这说明我们使用代言人的效果很好，同时也说明我们在品牌核心识别上缺乏广度和深度。试想一下，“漂亮的男模特和歌手”、“富有进取心、成熟自信的白领青年”等不同的品牌联想，会给品牌目标消费者带来怎样不同的注目？比较而言，也就不难理解百事可乐、可口可乐、力士等品牌在核心标识塑造上，为什么不拘泥一个明星而是主推一种生活方式和爱好的良苦用心了。 其次，我们再来看看各个品牌的文化内涵。服饰伴随人类的诞生，至今已是几千年历史，其文化内涵不可谓不深。然而，一些国产品牌在文化内涵的挖掘上又是怎样的一个局面？且不说倡导一种新的服饰文化，就连在现有的一些销售渠道上都没有做好推广。众所周知，佐丹奴是较早以特许专卖经营模式成功进入中国服装市场的外来品牌，它在自己的店面中就特别注意衣、裤、鞋、帽、袜、包、围巾等具体单品、单套间的搭配设计，为消费者进行服饰造型的再设计，从而使消费者得到物质（购物）与精神（审美）的和谐统一。 此外，我们再看看各个品牌与消费者之间的主动关系，即品牌是怎样界定自己的消费群并努力为之提供利益。这种关系对成熟品牌来讲，实际是品牌清楚表达“我是谁”后获取市场利润而必须建立的一种关系。比如，20世纪50、60年代，当阿迪达斯的明确核心标识是“一群竞技体育项目的成功者”时，它就主动以赞助、无偿提供等形式接近这些运动员；而当其在90年年代确立核心标识为“积极参与（竞争的目的不是求胜）、有卓越表现且感情投入的运动爱好者”时，一场全球性的街头篮球挑战赛则成为它接近消费者的最好途径。相比较而言，国产品牌与国际品牌间的差距也就不言而喻了。 关于作者：
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
