品牌是一个企业内在属性尤其产品和企业文化在外部环境中的表现形式，是一个综合性符号，是一种关系，也是一种资源，因此可以将它人性化，好比是一个人，经过多年的为人处世、丰功伟绩、涵养学识的积累，他不仅会获得外界好或坏的评价，而且他可以在个人信誉基础上融资、投资，从而改变环境。然而，人之在世必受社会伦理道德的约束，“不可偷盗、不可欺弱、不可撒谎、不可乱世”等等，所谓生要有道，活亦有德。品牌如人，更因为其主体是市场环境中不可或缺的、而且最复杂的一个，它的生存运做也要讲伦理道德。

　 人类的伦理道德产生于社会、作用于社会，与社会整体价值观相辅相成，因而不同的国家、甚至地区都会有不同的伦理道德。我国素以儒家“仁、义、礼、智、信”为传统文化的核心内容，3000多年的演绎、变化，逐步形成“待人如己、服务于民；克尽职守、以诚为本；见利思义、以义取利；精打细算、勤俭持家”的社会伦理观，对社会稳定、经济发展和文化进步发挥着巨大作用，成为法律的必要补充。西方一些国家则以宗教文化为核心，强调个体力量，认为善恶并存，推崇因果报应，故其伦理观以真、善、美为核心，讲求自由、秩序和个性的适度张扬。当然，人类的伦理道德观在其固有的持久稳定性的基础上也不可否认的常带有一个时代的时尚性，比如美国“迷茫的一代”人对性自由的追求与认可，就明显的与战后美国物欲横流、缺乏信仰的时代特点相辅相成；而我国80年代农村全面反对包办婚姻的风气则与改革开放大背景紧密关联。

　　伦理的产生是必然建立在主体存在并发展的基础上的，所以作为社会另一微观单位的企业因为出现时间较晚，相比个人、家庭等在伦理的形成与构建上还不很健全，尤其在一些法制建设相对落后的国家，企业伦理观还处于萌芽、模糊、不被广泛接受的状态。我国就属于这一阶段，因此引导、强化企业伦理观的工作已经是刻不容缓，而作为优秀企业标识的品牌在其建设过程中首当其冲要树立正确的伦理观。

　　结合我国民族文化的大背景，和目前的宏、微观经济环境，我认为企业在品牌运做中所倡导并应遵守“守道、诚信、有责任感和维护‘公平、公正、公开’的经济环境”的伦理道德观。主要内容如下：　

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	韩志锋：韩志锋（笔名晗之），品牌营销和公共关系专家、中国国际公共关系协会公关公司工作委员会委员。本科毕业于复旦大学，MBA。长期从事企业品牌管理和咨询工作，先后工作于海尔集团、海信集团和国内TOP20公关公司。曾独创“品牌资源说”，并入选余明阳老师主编的《品牌学教程》，著有《左公关右广告》、《爆发式增长——互联网时代企业从优秀到伟大的必经之路》两本书。
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