作为一个创建30余年的企业，海信的品牌运做和很多企业一样是从无意识到有意识，从自发到自觉的一个过程。在94年前，海信集团的前身——青岛电视机厂产品相对单一，加之计划经济占主流的宏观背景，企业基本上没有品牌运做。到94年，从“青岛”更名到“海信——HISENSE”，并第一次诠释品牌的内涵为“海纳百川、信诚无限”，突出企业以博大胸襟和无限诚信渴望成长的强烈愿望，同时有意识引进CI系统，逐步形成文化和行为相得益彰的品牌运做体系，才逐渐进入了品牌管理时代。从泛核心竞争力意义上说，“海纳百川、信诚无限”就是海信品牌第一次的核心竞争力提炼，正是这种文化性的核心竞争力强大涵盖力，使得海信在94-98年间的资本运做和多元化经营取得了巨大成功。

　　然而，和澳克玛的“没有最好，只有更好”一样，这种泛哲学取向的品牌核心竞争力在品牌林立的市场中有一个致命缺陷，即特征模糊，和自己的产品和行业特点结合甚少，致使企业大量的广告费用在起到普及性告知作用后就白白浪费掉。海信由此开始了第二次的品牌核心竞争力的提炼，这一次，海信显然自信于自己的科技人才和技术储备——42名博士、260名硕士的技术研发队伍足以让所有同行刮目相看，而这种相对性的企业独特竞争力又极容易形成两种好的联想：第一是海信的产品技术含量高、质量好，第二是海信的良好企业文化和业绩能吸引人才。而这就足以使当时仅仅进入消费类电子、通讯、信息行业的海信，在市场上赢得品牌持续发展不可或缺的高美誉度。事实证明，在相对集中的“创新科技”的竞争力的宣传下，海信1998年既在电视产品上成功实现由区域品牌向全国品牌的转变，又在电脑和空调两个新进入市场站住了脚跟。然而，略有遗憾的是对“创新科技”的诠释和理解，企业中存在较明显的分歧，第一表现在广告语的不统一上，“海信30年，科技创新每一天”、“海信，高科技铸就的品牌”、“海信，重质量、更重品质”；第二反映在报纸广告、电视广告和新闻宣传等的不一致，更多时候媒体上关于海信“保守财务“和”资本运做“的东西多于创新科技；第三反映在海信低投入下的低知名度影响了美誉度的作用发挥。

　　所幸的是海信99年新上任的品牌总监注意到这些，并由此开始了明确品牌核心竞争力为“创新科技”、并整合宣传、优化品牌形象的自觉品牌运做之路。从此，海信的各种媒体逐步统一声音，并在2000年品牌VI修正之后，集中到“创新科技、立信百年”上，而一系列的事件营销更使这种声音深入人心，象1999年5月数字网络机顶盒上市、2000年2月工薪变频上市、2000年6月网络防火墙上市、2001年4月网络电视上市、2001年10月CDMA手机上市等等，无论是涉足新产业还是“科技使价格让步”等在将创新技术和消费者利益的捆绑中，成功而准确的传达了品牌的核心竞争力。

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	韩志锋：韩志锋（笔名晗之），品牌营销和公共关系专家、中国国际公共关系协会公关公司工作委员会委员。本科毕业于复旦大学，MBA。长期从事企业品牌管理和咨询工作，先后工作于海尔集团、海信集团和国内TOP20公关公司。曾独创“品牌资源说”，并入选余明阳老师主编的《品牌学教程》，著有《左公关右广告》、《爆发式增长——互联网时代企业从优秀到伟大的必经之路》两本书。
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