困惑之二：品牌整合？

　　2012年年底、2013年初，“整合”一词在业界频频出现。然而，整合真的会在近几年大规模出现吗？酒企业有融合的迫切需求吗？这会不会只是专家们的一厢情愿呢？

　　其实，面对整合，许多企业的热情并不高。有些城市的大品牌整合小品牌，是在政府出面牵头下才完成的。以山东为例，山东许多县城都有自己的小酒厂，几乎每个城市也都有一个自己的酒厂，山东有省一级的强势品牌，地市一级的强势品牌，还有县乡镇一级的强势品牌。参考别的行业整合规律，县乡镇一级的酒厂，应该在首轮竞争中被淘汰、被整合才对，然而事实并非如此，县乡镇一级的酒厂生存得并不错，他们有着小富即安的心态，从几年前的温饱，到现在的小康，他们颇为知足，同时，他们往往会获得当地县政府的支持，政务用酒的支持再加上从县城到乡村打造好的“竞争壁垒”，他们愿意被兼并、被整合吗？

　　除了全国化和整合，区域名酒企业家还有诸多困惑。例如以“白酒文化”来说，总是谈古老的发源史，是否与时代脱节？是否与青年一代消费者的观念脱节？再以品牌形象塑造来说，主推100～300元价位的中档产品，是否还能套用高档白酒品牌形象的塑造与宣传？如果不能，那么中档产品的品牌形象该如何准确塑造？

　　有困惑是正常的，抓住时代赋予的机遇也是必要的。可以预测少则三年、多则五年后，白酒又将会来迎来一次高速发展期，待那时，谁颠覆了谁，谁改变了行业品牌格局，主要是看这三五年，白酒企业都在做什么。

　　明朝开国皇帝朱元璋打天下的成功，其战略指导原则出于九字真经——高筑墙，广积粮，缓称王，这九个字，恰恰可以帮助区域名酒企业家们解决困惑、抓住机遇，调整企业发展战略。

　　解决困惑，抓住机遇

　　针对于品牌整合的困惑，省级的区域名酒企业可以与与政府沟通，借助政府的力量，往下整合，先把自己家门口的县一级小酒厂整合，然后是市一级酒厂。

　　全国化困惑中提到的问题，并非是不能解决的。任何事物都是一把双刃剑，有好的一面，也有不好的一面，如何在外埠市场扬长避短，发挥其好的一面，才是解决困惑的关键。

　　具有典型性的北京消费者肖先生是位来自江西的中性男性，逢年过节回江西必喝四特酒，在北京以喝牛栏山、红星为主，为什么他在北京会经常消费牛栏山、红星呢？固然有北京地产名酒的品牌力、产品质量等原因，当然也有北京市场难以购买到好喝的四特酒等原因。

　　针对这个原因，就牵扯到四特酒开拓北京市场的问题，如果四特酒还是像过去一样，铺商超，走团购，努力招商，不仅费力费财提高成本，还可能会费力不讨好，赔钱赚吆喝。既然如此，为何不选择电商等新兴渠道？现在的物流业如此发达，电商和移动通讯商也蓬勃发展着，把一瓶酒摆在网络上销售，相比于把实体酒运到北京市场，要省掉许多成本。

　　把酒摆到网络上容易，难的是实现动销。所以白酒企业要进行品牌宣传，提升白酒在新兴渠道的销量。对于消费者肖先生而言，如果网络上能买到四特酒，身边实体店遍布北京地产名酒，他会作何选择？还是会选择北京地产名酒。关键原因就在于白酒品牌宣传、品牌形象塑造的同质化！

　　多年以来，酒行业在品牌宣传方面有句顺口溜“白酒谈历史，啤酒谈激情，黄酒谈养生，葡萄酒谈时尚”。白酒都在谈历史，然而却都在谈古老的发源史，都在诉说几百年、甚至几千年前的历史，这样的品牌宣传不够亲民，也难以满足消费者更深层次的精神需求，再则也不适合中档产品的宣传与推广。

　　据调查，白酒的主要消费群体的年龄结构，主要在30岁以上，从青壮年到中年再到老年，他们都有怀旧情结，相对对一个国家一个民族的历史，他们个人的成长历史属于更深层次的精神范畴，所以，一代又一代消费者的成长历史，也属于历史范畴，这个历史却被许多白酒企业忽略了。

　　有的白酒企业家说，我们没有忽略，例如古贝春就曾经向市场推出过怀旧版的“黑三角”，后来从市场上消失了。再例如最近一段时间，怀旧包装的“景芝白乾”也出现在市场上，效果如何尚待市场检验。从古贝春的“黑三角”到景芝的“景芝白乾”，这些都是好创意、好点子、好思路，稍加改良，必会大获成功。首先，这种怀旧版的酒为何只能是几块钱一瓶的低价格？30年前的6块钱的酒，和今天的6块钱的酒一样吗？企业可以尝试一下推出三个档次的怀旧版，产品所对应的价位在50元、100元、200元左右，第一档是光瓶酒，第二档简单外包装，第三档豪华包装，第一档和第二档主要满足自饮需求，第三档主要满足送礼需求，而这三档同时又都满足了消费者深层次的怀旧的精神需求。

　　区域和区域的历史是不一样的，挖掘区域的每一代人的历史，配合中档产品的宣传与推广，对中档产品的品牌进行品牌形象塑造，不仅可以避免品牌形象塑造同质化问题，还可以解决消费者更为深层次的精神需求。

　　高筑墙，广积粮，缓称王

　　张华勇认为，对于区域名酒企业家们而言，在这两三年里，沉下心来，苦练内功，高筑墙，广积粮，方为上策。

　　高筑墙，是指巩固、深耕根据地市场。根据地市场，从传统意义上讲，一般是地理概念的“根据地市场”，例如地球概念上的山东省，是景芝的根据地市场；如果拓宽思路，全中国甚至海外的山东人，也可以理解为一种“根据地市场”，开拓外埠市场，先开拓全国各地的山东人消费市场，就是一种上好的思路；解决全国化困惑，在品牌形象塑造中，宣传有差异化的区域特色历史，推广一种关怀中国消费者个人成长历史的、具有时代性的、亲民的满足消费者深层次精神需求的白酒文化，都属于“高筑墙”。

　　广积粮，是指产品和人才的储备。白酒企业不必担心产能过剩问题，白酒比食品的保质期长许多，而且在一定时限内，窖藏越久越美味。未来几年，人口红利在降低，储备人才是企业至关重要的任务。从产品到人才，再到渠道资源、终端资源、消费者群体资源的积累，都属于“广积粮”。

　　缓称王，不是不称王。而是不要浮躁，不要寄希望于一夜爆红，而是要在高筑墙、广积粮的基础上，成长壮大为一个基业长青的“王”！

　　张华勇，曾任《中国酒业》杂志资深记者，现任《中外食品》执行主编，《中国酒业》杂志社策划部主任，北京某知名营销From EMKT.com.cn策划公司食品行业、酒业营销顾问。研究领域：中外食品、酒类行业产业观察，现状与发展 / 品牌建设、管理与实效传播/ 市场分析、营销战略 / 产业交流 / 企业经营管理与发展等。欢迎与作者交流，QQ：956228594，mail:zzcczz1980@16.com

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