请牢牢盯住关键点：市场投入怎样？

　　市场投入怎样配置？

　　公司的市场投入，应该怎样配置？

　　这个问题，担任招商任务的业务经理一定会问；

　　达成合作之前的经销商，一定非常关心；

　　合作之后的经销商，更是关注。

　　怎样配置？

　　是“会哭的孩子有奶吃”，还是区域市场经理们与经销商关系的亲密程度？还是仅看销售业绩、鞭打快牛、马太效应？

　　为什么有那么多的厂商不兑现市场投入的承诺？

　　企业减少投入，或经销商减少投入，损失的机会成本是多少，有过科学评估吗？

　　不诚信，真的利益大于后遗症的危害吗？

　　为什么区域市场苦乐不均，在区域经理人眼里，有些市场是肥缺、有些则是畏途？

　　为防范、解决上述所有问题，市场资源的配置就要遵循下面几个原则：

　　1、公开、透明：公司的每项市场资源，不仅对应一定的销售表现，还对应一定的营销质量、一定的业绩前景；由市场表现与市场前景来决策市场资源支持的方向与力度。

　　2、公平：销售业绩、营销规划，是决定资源的配置的关键因素。合作双方、区域经理，互相监督资源的投入，共同整合、凝聚区域市场资源如终端资源、消费者资源。谁投资谁受益，谁承担责任重谁受益则多。

　　3、可量化、容易操作：以公司营销战略为指导，以“营销质量标准”为资源投放的客观依据，评价简单，等级清晰。

　　营销质量怎样评价？

　　好了，从市场投入，必然引发出“市场投入关键标准”的“营销质量评价标准”。

　　“长动力工程”的真正难点，就是《市场营销质量》。

　　评价营销质量，合理配置市场资源，不仅能减少企业与经销商的争执，还能帮助经销商凝聚终端资源、凝聚消费者资源，形成可持续的业绩增长。意义重大，但很多企业，就是不愿意投资来研究。

　　评价营销质量，当然要考虑企业自身战略等等因素；

　　也要参照一些通用的《质量标准》。

　　美国科特勒咨询集团是“营销质量标准”的首创者。

　　公司的专家顾问们，依据公司董事长、现代营销学之父菲利普科特勒的理论，采集大量数据，分析企业事象中的无数因果链，建立了全面的、通用的《营销质量标准》。

　　同时，探索出系统的方法、专业的工具，帮助企业个性化地制订《营销质量标准》。

　　已经服务了华润啤酒、山东中烟、中储粮等无数大中型企业。

　　这里，我选择一个质量管理子项目，以此分析运用《营销质量标准》、评价营销质量、从而正确配置市场资源的方法。　　

　　1、范例：经销商营销组织与企业市场资源投入：

　　评价项目 入市阶段 成熟阶段

　　经销商企业岗位设置 无论以团购、酒楼或其他途径启动，都得有相应的专项执行团队 终端管理、团购客情维护等岗位完整

　　经销商企业人员质量 能完成销售定额的个体的比例 质量结构合理，体系化营销能力强

　　仓储运输 能满足核心终端、团购客户等基本需求 及时性管理（jit）、安全库存量管理等

　　制度、流程 临时性激励制度能充分调动渠道成员积极性 流程规范，制度完整

　　2、范例分析

　　（1）从这个项目清单可知，本《标准》，对项目的分拆很全面。

　　我们对营销质量的十几个大类，每个大类中的子项目，都做了深入研究，确保“没有重复、没有空白、以市场为导向地抓住重点”。

　　（2）有效，直接与企业业绩目标对应。

　　多数企业之所以在市场投入上与经销商推诿、扯皮，根本原因是不明白、不自信市场投入与业绩的对应关系。

　　对经销商的要求，也是“找茬”、寻找不投入的借口。如组织完整等。

　　另有一些企业则意气用事，以江湖义气来主导市场投入的兑现，朋友的交情是照顾了，双方的利益却受损了。

　　本《标准》把经销商组织这个小项目，进行了分解，每个子项目都有价值，都能因为投入了对应的投入而驱动业绩增长。

　　这就能确保市场投入的有效：不追求完美，但求有效。

　　运用这套工具，一些资源不足、但资源结构优秀的经销商，将获得更多的“协同成长”的商机。

　　（3）可操作性强。每个子项目，只需结合当地市场情况寻找样本，就可以封样，对照结果，给出量化的等级。

　　执行《营销质量标准》，就能科学有效地实施市场资源配置，完成营销资源整合。

　　这就是企业实现可持续发展，最终真正服务经销商、与经销商一起成长的“长动力”。　

　　作者曾祥文，科特勒咨询集团高级顾问，长期服务酒类、烟草、农药等行业大中企业。擅长于营销资源整合、终端营销、品牌管理等项目。　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： zxwmkt@16.com

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