推广方案　　　

　　因为是第一次做保健品，史玉柱对于营销From EMKT.com.cn手段还缺乏效果的判断。他的总体思路是：十八般武艺全上——能用的手段都用上。事实上，脑黄金上市动用了报纸广告、电视广告、软文、专刊、活动等，确实能用的手段都用了。

　　报纸广告一个系列：综合篇、儿童篇、成人篇、老人篇。形式都是一个有冲击力的图像配一段文案。综合篇文案的大致内容是：90年到99年，美国国会提出“脑的十年”，重视健脑；日本政府也列出一个计划，强调补脑就吃DHA，俗称“脑黄金”；脑白金是从鱼脑中提炼出来的，熟鱼会把脑黄金破坏；结束时强调巨人产品的特点。这个文案该点到的点都点到了，也比较精炼，再配上有冲击力的图形，阅读率非常高。据史玉柱称，当时选图片很是花了一些工夫。一开始从图库中找；实在找不着了，只好自己拍。综合篇拍的就是巨人自己的人，穿着巨人的服装，列队在正步走。广告部导演了这样的一个东西，还颇有气势。成人篇的图片选来选去都不满意，最后让广告部经理高柱来演，让他掐着脖子，眼瞪很大，那个表情非常有冲击力。其他几个就不是自己拍的，是图库中选的。儿童篇呢，选了一个很可爱的光屁股的小娃娃在地上爬，小孩后面是一个鸡蛋壳，好像小孩刚从鸡蛋壳里爬出来。这些具有冲击力的图片，目的是为了吸引大家看脑黄金的广告，读广告里的文案。因为脑黄金的文案写得好，所以只要消费者读了文案，就可能产生消费的欲望。这是当时报纸广告的创意和设计。

　　电视广告文案是从综合篇中截出来的，拍得表现一般，但因为文案还行，效果也很好。8月22日就决定了上电视广告，文案写出来已经到9月初，然后再开始搞电视广告的创意。虽然时间很紧，还是如期完成了。

　　如今，脑白金的软文被视为保健品软文的标杆。实际上，巨人做软文是从脑黄金开始的。当时软文的思路不如后来的脑白金，多数以说理的形式，签上专家的名字。主要是说国外这个东西怎么怎么疯狂，国内现在也需要健脑了，健脑最好的方法是什么。史玉柱当时已经知道隐藏，软文中没有咨询电话，也没有公司的名字。软文安排在硬广告之前上，10月5日软文就开始登了，硬广告是10月18日开始登。当时登了十几篇软文，效果非常好，在脑黄金还没有登场以前，尤其在消费者没有产生任何抵抗力以前，还不了解情况的前提下，就首先接受了有关的概念：国外健脑很风靡，国内也需要健脑，健脑最好的东西是一种DHA，DHA又被称为脑黄金。这个铺垫好之后，再打硬广告，市场很快就动起来。这样看来，脑白金基本上是脑黄金的翻版。

　　接下来是活动：知识大奖赛，也是在10月18日之前做的。巨人联系各地团委等正规背景的机构，活动内容是出一些题目，都是与健脑有关的科普知识，里面一大半内容与产品无关，是比较社会性的东西，所以表现上看是社会公益活动。但里面夹杂了和脑黄金有关的一些题目，就是把广告想诉求的东西，都作为题目放在里面。当时这类活动几乎没有，反响很好。

　　还有一个是专刊。当时脑黄金专刊设计的档次比较高，但后来分析下来，三株的低档次专刊效果比脑白金好。史玉柱总结说，档次高其实不是坏处，但是档次高了以后，可能诉求不是很准确，而且消费者案例又不是很多，所以相对来说效果不是特别好。

　　史玉柱就是给脑黄金搞了这样一个“拳打脚踢”的推广方案，什么可用的手段都用上了。当时，终端还做了海报、桌面POP、推拉等。

　　脑黄金的策划非常成功。当时在华东试销，第一个月亏损，第二个月持平，第三个月就实现盈利。年底，脑黄金开始全国推广。1995年1月，脑黄金当月实现利润1000万元。

　　脑黄金开始消费面很广，中年人、老年人、儿童都有服用；95年1月1日《广告法》实施，“让一亿人先聪明起来”第一个被国家工商局给停了，定性为违反广告法。后来脑黄金就集中宣传“考，考，考，先健脑”，将市场收缩到儿童和学生上面。这时，销量也不错。95年8月份，脑白金开始走下坡路。因为没有做满一年，巨人不知道脑黄金的销售周期是什么样的。7月份做得非常好，就以为8月份会比7月份还好，没想到8月份一落千丈。因为5、6、7月份正好是因为高考。

　　后来，脑黄金还做了送礼市场。脑白金用的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，其实就是当时脑黄金的广告，当时是“今年过节不收礼，除非巨人脑黄金”。

　　脑黄金的淡季让史玉柱感觉到危机，决定再推新产品。这就有了“巨人大行动”（同时推12个保健品）和“巨人大厦”。因为多元化经营，巨人不断从脑黄金市场挪用资金。为了挪用更多的资金，只能减少脑黄金的广告投放。由于脑黄金不是显效产品，不易形成好的口碑；而且高考市场是一个永远的新市场。缺少广告的脑黄金最终销声匿迹。

　　史玉柱认为，如果脑黄金是显效产品，即使广告减少，也不致迅速陨落。所以他后来反复强调，一个好的保健品必须具备科学和显效两大特征。脑白金就是符合这双重特征的一个产品。

　　本文由胡王君根据史玉柱多次内部讲话整理。

　　胡王君2004年应聘进入巨人策划部，2009-2013年间出任策划总监，2013年史玉柱退休后创立上海马和羊营销策划有限公司。公司网址：www.maheyan.com，联系电话：021-51978277，邮箱：hwj321@12.com。

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