四、匪夷所思的撇脂定价

　　大部分跨国品牌进入中国，都习惯于采取“撇脂定价法”。所谓“撇脂定价法”又称高价法，即一个产品进入一个不那么成熟的市场时，把产品的价格定得较高，以取得相当高的利润。比如玉兰油在刚进入中国市场时就定位为大众产品，价格定得也低，可是卖得并不好，后来逐步提高价格，销量反而一路走好。再比如，CK在中国的定价已经远远偏离了其母国的水平，但是，也正是因为CK这一匪夷所思的价格，造就了今天让国内很多企业望其项背销售业绩。　　

　　五、渠道布局与终端建设

　　有志于品牌升级的跨国企业，除了深度挖掘产品、品牌内涵外，还很注重抢占高端销售终端，这也是塑造高端品牌形象的关键。高端客户群体注重产品质量和售后服务，同时也注重购物环境，而高端的商场或购物中心无疑是最好的选择。但一个新的品牌能争取到高档商场的销售渠道并不容易，首先品牌背景和公司实力等需要经过商场的全面评估，层层考核和严格筛选；其次商场还要考虑品牌能给它带来多大的效应，会优先选择已经成熟并在其他商场有一定影响力的品牌。这对于跨国品牌经营者是一个考验，他需要先抢占一线城市最高端的商场，才能以此为切入点与其他商场进行谈判。而对于如何攻克一线城市最高端的商场，需要品牌经营者从品牌的文化、产品的独特之处、产品的预估销量以及对商场的品牌影响力等方面与商场经营者进行持续的沟通，也可以通过品牌代理模式，借助与一线城市最高端商场比较熟悉的代理商或经销商合作，成功将品牌引入商场。

　　OLAY品牌通过提价、推出新产品等方式不断地拔高档次，已经从商超渠道逐步过渡到以百货公司渠道为主。CK主要分布在高档购物中心和百货，比如，上海港汇广场的CK专卖店，右边就是BOSS，对面是zegna。虽然哈根达斯的店面一般都不大，但所有店面都不惜重金装修，竭力营造一种轻松、休闲、舒适而具有浓厚小资情调的氛围。

　　BOSE大力发展直营店，优选终端，布局一线城市与二线省会城市的高端商场。

　　而奥迪也不断在中国建设大型城市展厅，颠覆传统汽车4S店模式。　　

　　六、不差钱的推广传播

　　跨国企业在塑造高端品牌的策略中，还包含借助高端媒介、高端活动来提升品牌形象。作为一个希望逐步走高的品牌，自然在品牌推广上，除了要不遗余力地传播品牌故事、历史，以及产品的非凡体验等，还要选择高端的媒介助力品牌形象的提升。高端消费群体日常接触较频繁的媒介，比如高端时尚生活杂志、高端财经杂志、航机杂志以及高端俱乐部刊物等，都是非常好的媒介方式。通过与其他奢侈品牌同时出现在某一个媒介上，以此提升品牌高端印象。BOSE一直在福布斯、财富、时尚先生以及VLIFE等航机杂志上投放广告，今年更是将广告投放到了《罗博报告》上，精明的BOSE公司非常清楚，《罗博报告》上的广告都是些高端得不能再高端的品牌。

　　此外，参与高端活动，让品牌与其他奢侈品牌一同出现，从而在高端消费阶层的记忆中留下品牌高端的形象，并透过高端消费阶层的口碑传播，进一步塑造品牌高端形象。几经坎坷后的奥迪品牌，需要在消费者心中重塑金身，奥迪曾不惜重金赞助皇马和拜仁慕尼黑，一心想成为被那些社会精英们认可的时尚豪华品牌。　　

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　　高剑锋，博盖咨询董事总经理，为企业提供基于动态市场的变革与转型咨询服务。http://www.bogocor.cn　 Email：bogocorp@16.com　 MP：13764950966

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	高剑锋：高剑锋，博盖咨询总经理，《中国经营报》、《浙商》、《销售与市场》、《南方都市报》等媒体特约撰稿人、评论员。博盖咨询是一家专业的管理咨询公司，以帮助企业“促成变革、推动成长”为己任。为客户提供高附加值的企业战略、业务流程、营销管理、运营实施的完整解决方案。值班手机：13764950966，E-mail：bogocorp@163.com
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