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史玉柱口述脑白金策划经过 7 上页：第 1 页 关于《席卷全球》 准备工作中最后一项是写《席卷全球》一书。 因为我们收集了大量的有关“脑白金”的素材，那本书里绝大部分内容都是有根有据，能查得到的。把这些资料汇编成一本可读性很强的书，这本书本身是一本推销的工具，同时又是我们宣传的一个蓝本。基于这个思路我们写了这本书。 这本书花了一个月的时间，我们关在常熟，分几个小组，每个小组写一个章节。除了女性、增加免疫力这两章我没有参加之外，其余的我都参加了。这本书写得不错，我们发现别人看了这本书后，推销成功率特别高。 写《席卷全球》的时候，产品还没有定位。现在的定位应该是成功的。我们产品主要定位在延缓衰老、肠胃、睡眠、女性，一系列功效靠延缓衰老联系起来。 这是脑白金整个的策划工作。 关于试销 97年4-12月，我们一直在做这个准备工作。 97年8月，我们策划方案还没有做完的时候，我们就在江阴开始做试销。我们的产品没有批号，但是我们可以生产，我们准备了10万元生产一批产品。在做试销的时候，我们没有给指导，让策划部去做。知道肯定会失败，但还是让他们去做，主要是看怎么失败的。当时我们拍了一个电视片，广告语是吃得香、睡得沉、大便畅、精神旺，很简单。软文是自己写的很枯燥的软文。结果失败了。试销时我去西藏了，回来后已经失败了。然后我们扎根在江阴，开始研究失败的原因。我们那时的做法是比较常规化的，调查失败的原因是软文枯燥、阅读率低。当时调查，在最大的药店里一天只能卖掉一盒。但也有一个经验总结：居委会比药店卖的好。失败的地方主要是宣传太大众化，软文写得可读性太差，版面与广告挤在一起（后面我们说周边不能有广告，都是那时候的教训），电视广告不吸引人。整个试销花了5万多元，买了一个教训。 我们回到珠海关了1个月进行研讨。这时完成了市场定位，决定了以软文章为主，不做电视。做电视没钱，电视在江阴做的一塌糊涂，又没有效果。所以我们决定用书+软文来启动市场。当时我们想启动一个城市1个月不超过十万元。我们就开始组织大家一起写软文。《女人四十一支花》、《一天不大便等于吸三包香烟》、《人类可以长生不老吗之一、之二、之三》等等，都是那时做完的，到12月份共形成7篇软文。 98年元月，武汉试销，策划方案已基本成形，与我们后面的策划方案差别不是很大。当时计划在武汉三个月投入20万元作为启动费，因为当时的负责人对巨人集团有很深的感情，对于这20万元的家底不敢动用，所以没有按照原定的策划方案去做，就想省钱。当时武汉发行最大的报纸依次是《长江日报》、《武汉晚报》和《楚天都市报》，前两个媒体太贵，所以没有舍得做，选择了《楚天都市报》，而且版面很小，三个月下来20万元没能用完，基本上是打了一个平手，投入产出1：2左右。这时我们总部开始研讨方案，增加了两篇大的软文。 98年3月份我们开始启动无锡，负责人是张磊。在启动无锡时，谈价定为45扣，谈成了。这时可能张磊压力大，因为做江阴市场失败了，对于做这个市场没有信心。那时方案和操作手册已经有了，他没有按照操作手册来做，把文章草率地登完了一遍后，就不干了。4月份，我们找来了黄建伟和徐进重新做。他们两个自己搞策划方案，写了一篇更年期的文章，但失败了。后来他们也服气了，回到总部的策划方案上来。第一个月，我们等于从五月开始做，做了15万，第二月15万，第三个月30万，当时我们觉得做得不错了。我那时带人去调查，发现我们应该成功，因为我们已具备了成功的条件了。 7月份，我们开始全面招集人马，正式启动市场。这时我们启动了四个地方，三个在江苏——南京、常州、常熟以及吉林省的吉林市。在做这个决定的时候，我们在五蠡湖开了个会议，告诉大家我们开始正式做脑白金。那次开始培训，是第一期培训。当时从北京朋友那里借了100万正式启动这四个地方。这时策划方案已经定型了，不准更改，搞一刀切。开始大家都反对，说每个市场不一样，南方北方差异很大。但是我们不管了，即使失败也是总部的，你只要登文章就行了。当时重要的策划方案是软文和书摘。只要书摘到位，软文谈到价格，按要求登出来，那么就是失败也是总部的责任。启动这四个地方，策划方案就是后来全国的启动方案。当时的方案里是没有电视的，重点就是软文、书摘；还有一些小东西，比如推拉，桌面小POP等,没有什么太多的手段。但是因为书摘效果好，因为每篇软文都是精心设计的，所以启动一个地方就成功一个地方，没有失败的。98年8、9月份启动的江苏常熟，第一个月没有赚钱，但是第二个月开始就有可观的利润了，后来就用这个利润去滚。 关于电视广告 后来，我们在珠海拍了两部片子。一个是两分钟的专题片，但是效果不理想，后来就停了。另外又拍了一个，就是现在大家都看得非常讨厌的娘娘腔的那个十秒广告。人看人厌。拍了之后，我们总部觉得还可以，但是分公司和办事处看了之后感觉很丑陋，不肯播放。后来98年底和99年初春节那阶段，还是在一些地方播放了。那年启动的地方不多，但是销量不错，我们销量已经2万多件了。春节之后我们总结教训时，好几个地方说这个不能播了，甚至于消费者跑到电视台去投诉。由于分公司给我们的压力太大，所以这个广告片就不播了。 这时我们又启动新的地区。因为那时启动的地区是很少的，只有10个省市左右。后来启动越来越成功。因为我们发现，早期我们只要求当地做一个党报、一个晚报，做的要求也不多；后来发现我们要做就做到当地阅读率最高的晚报，效果好，后来我们就做这个硬性要求；再进一步扩展到当地阅读率高的报纸，不管三七二十一都上，这是到了策划的最高点。一般这么做的都很火。当时最突出的是成都、郑州、石家庄、长沙，这几个地方都用了这套方案，能上的报纸都上，最后市场火得自己都不知道是怎么回事。到了那个时候，我们的启动方案基本上是定型了，后来基本上没有太大的调整。 但是99年春节过了之后，新市场一个比一个好，老市场一天比一天难过。当时我们想了很多补救的措施，能想到的措施都用了，拍了各种片子，做了各种书摘，但是老市场就是不火，就是一天不如一天。99年6月底7月初，在全国会议上，总部又定了一套策划方案：新市场的方案定型了，就按照那个做；老市场又多了一些东西，一个是十秒的最烂的广告。我们觉得春节卖火了，可能还是它的功劳。 7月份开始播。那时播不是想做送礼，当时是觉得我们没有品牌广告，总部的想法并不是说这个广告特别好。当时加大书摘、软文投入，写了一些夏季软文。这时总部已经搬到南京了。当时觉得要配合夏季软文总要有一个品牌提示，但是手里没有品牌广告，最好的品牌广告就是那个娘娘腔的十秒广告。尽管说是送礼吧，但他说的是脑白金，所以干脆就做品牌广告。 到了7月下旬，感觉市场不对头，市场在不断地往上升，按道理夏季保健品应该是淡季。当时分析有几个原因，一个可能的原因是夏季软文在起作用，另一个可能原因是因为我们改了说明书。说明书上首次加了循环理论，是这个循环理论在起作用。当时没太注意十秒的广告。后来7月底开会的时候，大家认为可能是夏季软文在起作用。当时江苏等几个地方市场动得比较晚，终端走货起来了，但是回款没有起来，所以当时江苏的几个经理还指责我们总部，说我们自欺欺人，说市场根本没有动，是你们认为市场在往上走。但是市场的确是在动。到了8月初，这几个经理也觉得不对头了。因为一开始终端往上走的时候，要货量没有增加；但是终端走了，到了8月初的时候，要货量突然猛增。99年8月份比7月份增加了50%以上。 8月份新启动的市场也不多，当时我们要求7、8月份不要启动市场，放在 8月底再启动，所以这时候新市场还起不到贡献。到了9月份市场非常红火。9月份的时候，全国出现断货、抢货，那时好几个市场自己开车到厂里去抢货。当时总部主要的工作是在平息要货的风波上面。9月份我们一下子从3万件跳到7万多件，当然这有新市场的贡献，老市场也全火起来了。这时我们开始注意，市场升温是这个十秒起到了作用。虽然这个广告很烂，当年被评为全国十差广告之一，但是我们后来去研究99年的广告，在商业效果方面这个广告应该说是遥遥领先。 当时我们就说春节准备把这个广告猛做一下，春节说不定一个月也能做个15万件。99年12月份，总部硬性要求各个办事处加大投入，当时凡是听话的最后都火了一把，而胆子小的都吃亏了。当时我们准备了50多万件货，也就是5个亿的货，最后到了春节前还是全面断货。所以去年如果不断货的话，销量还能大增，至少完成的任务再增加个把亿没问题，主要的功劳还是那个娘娘腔广告。 我们整体的策划方案，就整个启动脑白金以来，总体上来说是顺利的，尽管磕磕碰碰，但是一直是成功的。而且今年1月份我们是完成了21.6万件，就是2.1个亿，到了历史上的最高峰。2月份的时候还是完成了将近20万件。 本文由胡王君根据史玉柱2001年内部讲话整理。 胡王君2004年应聘进入巨人策划部，2009-2013年间出任策划总监，2013年史玉柱退休后创立上海马和羊营销From EMKT.com.cn策划有限公司。公司网址：www.maheyan.com，联系电话：021-51978277，邮箱：hwj321@12.com。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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