3．媒体投放

　　黄金搭档团队对媒介的理解是找到合适的进攻载体，形成压倒式广告效应。

　　黄金搭档集中优势兵力，在一段时间内在一种媒体上形成压倒性的优势，比如早期是在平面媒体上，后期是在电视媒体上。

　　这使黄金搭档获得了低成本的媒体采购价格。广告花费不到前十名，印象深刻排名第一。调查结果显示：黄金搭档每年购买的广告时间前十名，但实际购买成本连前20名也排不上。也就是说，黄金搭档用“十名以外”的广告花费，获得了品牌印象“遥遥领先的第一”。这样的“投入产出比”的确令人可喜。

　　第3关：管理关

　　1.建立行之有效的营销网络

　　黄金搭档公司拥有中国保健品产业最庞大的营销网络。在总公司的直接管理下，7699名销售人员分布到33家子公司、128 家办事处和479个地区代表处，指导着全国的营销管理活动。另外，公司还建立了1,694个城镇工作站，确保产品对县级市场的渗透。

　　此外，公司还拥有450多个一级分销商，覆盖了全国97%的地区和290,000多个大中小城市和城镇的零售点。特别是,这一销售网络延伸到了通常情况下跨国品牌涉及不到的乡村，使乡村大众也能方便地购买到公司产品。

　　通过分支机构与分销商的合作，营销队伍可以对产品销售、零售陈列、促销等实施有效的控制。公司可以在12天以内将一个新品铺货到 290，000个终端。

　　2．无条件执行

　　几个人执行一个标准不难，数千人执行同一个标准难上加难。黄金搭档团队建立了一套行之有效、高度一致的标准和流程：

　　市场根据淡旺季，一年分为四个考核期，每个考核期制定针对性的行动方案和计划，将计划落到实处，保持规范的执行能力，所有营销机构必须无条件执行总部的策略、流程、计划。

　　流程简单化，要容易操作。为此，公司分不同岗位编制了操作手册，让每一个岗位的人员人手一份。比如有“大规模市场启动手册”、“小规模市场启动手册”、“培训手册”、“督导手册”、“促销人员手册”、“业务员操作手册”、“管理人员工作流程”、“售后服务工作手册”等。

　　监督考核系统到位。公司有一个庞大的监督体系，人员达2000人，占总销售人数22%比例，对执行效果进行跟踪，定期进行检讨、评估、奖惩。督察员的姓名和检查工作路线不透露给当地的工作人员。为保证督查工作纪律，督查部的非管理人员在一段时间后会被调往其它部门。

　　这样一来，决策定了，文件发了，就要坚决执行，哪怕它错了，也要先错到底再说。

　　在营销过程中，策划与执行同样重要，越是好的策略越需要强有力的执行。在实战中，企业制定策略时，往往简单地假定企业能有效实施这一策略，这是不对的。越是好的策略越要考虑可执行性。

　　3.渠道运营模式创新：制造机遇　保障铺货　现款现货　杜绝烂帐

　　传统的销售模式，往往是先铺货、再打广告。为快速启动市场，黄金搭档大胆采用逆向销售模式，即“饥渴营销”，先打广告，先声夺人，制造市场热度，让消费者产生了强烈购买欲望，产品则暂时空缺，产生消费饥渴，供需不平。

　　这一方法，非常凑效，许多经销商纷纷主动要货。作为刚刚上市的新产品，一下子变被动为主动，渠道问题迎刃而解，不仅节省了前期较贵的进店费和艰难的谈判时间成本，而且还现款提货，顺利回笼资金，一举解决了流通领域进店费高（新品进场费高达3000万元）和长期占压资金的两大难题。

　　“市场饥渴+现款现货”保障了黄金搭档上市期高昂的士气，并杜绝了因市场代销带来的烂帐的风险。目前行业中只有黄金搭档团队能做到现款现货。

　　目前，公司应用严格的信用等级评定制度将分销商分为六个信用等级。对于每一等级的分销商，都有相应的产品运输和付款细则，以及如何进行信用等级的升降调整。最高信用等级的分销商能在付款4天之前就拿到产品，而最低信用等级的分销商却必须提前付款。这项制度使得公司能在最大化其现金流和资本回报率的同时，尽量减少坏账。2006年的12月，整个公司平均坏账率仅为0.03%。

　　在“以消费者为中心”的营销理念的指导下，黄金搭档团队对企业的资源进行了有效分配。在消费者调研和竞争调研的基础上，筛选出适合推广的产品，为每个产品找到准确、清晰、具有差异化的品牌核心价值，并通过消费者容易接受的手段进行推广，管理和执行则保证了这些推广能够完整和持续的进行，就是黄金搭档的成功密码。

　　对于黄金搭档来说，营销的道路还很漫长。一个产品一旦找到合适的品牌核心价值，企业必须以非凡的定力去坚持传播，在漫长的岁月中不被风吹草动所干扰，让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌核心价值作加法，起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。久而久之，品牌核心价值就会在消费者大脑中烙下深深的烙印，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。　

　　品牌之王P&G对品牌核心价值的构造与经营可谓处心积虑。P&G有一个行之全球的信念，那就是一个品牌与产品没有特质是很难成为赢家的，这里所说的特质就是品牌的核心价值。P&G一旦通过消费者研究，对品牌的核心价值进行了严格定位，就绝不轻易更改，一切广告与营销传播活动都是以核心价值为原点进行演绎。如舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌、保持家人健康”，多年来电视广告换了几个，但广告主题除了“除菌”还是“除菌”；潘婷品牌的核心价值是“健康亮泽”，广告中的青春靓女换了一茬又一茬，但“含维他命原B5”、“拥有健康、当然亮泽”的承诺总是一脉相承。P&G的许多广告，就其原创性而言往往是平淡无奇的，大多是比较性广告，可其强劲的销售促进力却令人称奇！奥秘就在于对品牌核心价值的精确定位和持之以恒的坚持。　

　　我们不能高估广告传播的效果，误以为把品牌信息传播给消费者是一件轻松的事情。其实，要让消费者知晓并牢牢记住品牌核心价值等信息是十分困难的。即使是舒肤佳在中国花了近十年的时间说同样一句话，但全中国记住了这句话的人可能不到30%。

　　黄金搭档亦是如此 ！

　　以上全文由史玉柱左膀右臂、原黄金搭档公司总经理程晨口述，胡王君记录整理。

胡王君2004年应聘进入巨人策划部，2009-2013年间出任策划总监，2013年史玉柱退休后创立上海马和羊营销策划有限公司。公司网址：www.maheyang.com，联系电话：021-51978277，邮箱：hwj321@126.com。

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