品类需求，挖掘特色卖点　　

　　一个产品要想吸引消费者的关注和了解，这个产品一定有它的魅力所在，往往都是它的内涵和特色能吸引到人，这往往我们所称的“特色品类”。所以，特色的品类，它具存在它的特质和卖点，也是能和消费者产生共鸣的地方。从厂家来看，每年很多品牌厂家都在跟风模仿产品比较多，而没有属于自己的真正特质的产品面向市场，这样的产品品类不到1~2年内，就成为了“废品”，厂家也会在继续推出市场趋势需求的新品类。　　

　　例如在精油护肤领域以汇美舍、嘉美乐等品牌精油护肤品类，在精油护肤界做出了自己的特色和文化，成为了化妆品行业内的特色品类品牌；而在补水护肤品牌中，以珀莱雅、温碧泉等品牌就做出了各自补水的文化特色，成为海洋和天然矿泉领域的文化概念者；另外，以祛痘品类中的透点青草药源液祛痘修复品牌，以专业的产品品质和效果赢得消费者，也做出了自己的文化理念和差异化特色；最后，以珍珠概念的护肤品牌，以欧诗漫、京润珍珠等品牌，在珍珠领域特色里面做出各自的特色文化，成为珍珠文化界护肤品牌中的选手。在这些品牌中，它们都有自己的故事，也是具有文化和特色的品类中“先行者”。　　

　　以这些品牌为例，它们在终端市场中，已经成为了细分品类领域中的影响力者。

　　渠道整合，专卖店很给力　　

　　放眼整个行业现状，化妆品专卖店很给力，一夜之间就冒出了很多的化妆品店，这意味着中国化妆品行业零售店具有很大的潜力，也存在了很大市场的竞争。据不完全统计，中国化妆品店将达到了17万多家店，护肤品和彩妆品类占有大部分市场份额，其余都是小品类占有，而在传统渠道间，百货，商超及KA，专卖店等渠道，是化妆品品类中的渠道销售通路，而专卖店是目前市场上具有潜力的主流渠道平台，很多化妆品品牌都在里面销售，由于门槛低，无需很大的费用，容易操作。而另外，网购平台的凶猛促销，成为了传统渠道的竞争对手，也是渠道平台竞争的“杀手”。之所以，未来品类在平台上的竞争很重要，整合资源的运作，也是未来的发展态势。　　

　　而作为化妆品品牌来说，无论任何一个渠道在销售的同时，首先要找准的就是自己品牌的销售通路渠道，哪个是合适自己品牌的主力渠道，专一推广自身品类需求的渠道为其重要。从目前市场了解到，无论是在一二线和二三线市场阵营中，以外资品牌和国内一二线的影响力品牌占主导地位，国内小品类小品牌无法有机会杀进冲锋战场，所以只有寻找市场空白点杀进战场，而对于特色小品类来说，三四线市场及乡镇市场是一个具有潜力的蛋糕市场，小品类也容易切入，没太大的竞争压力。　

　　因此，作为小品类来说，乡镇专卖店是个很好的市场基地，也是一座具有潜力的“金矿”，只有做特色的品类，才有机会抢占市场终端。　　

　　小品类，要做特色服务　　

　　放眼日化市场终端，无论是日化代理商还是终端化妆品店家，他们在寻找品牌的时候，就问一下，你们厂家做什么品牌，有什么特色，主要做哪个品类的产品。这说明，这个品类细分时代，很多经销商都意识到了特色品类的存在性很大，而且特色的品类在市场上容易切入，也更能和消费者近距离的接触和交流，同时，会容易和消费者产生共鸣点。　　

　　这三年中，我们知道日韩品牌一直在中国市场很流行，已经成为了一种时尚趋势，也是成为了行业的追随者和模仿者。过去的5年间，欧美风格和日韩风格的特色趋势在中国市场很流行，而这三年间，中国市场流行了草本概念，以中国的文化特色和元素作为载体，表明了一种爱国之心，同时，也是结合了天然安全的生活理念述说故事。　　

　　而对特色品类来说，如何做好服务是关键：　　

　　1、从厂家层面来看，小品类推向市场要一定的跟进和配合，以细分化的服务体系支持到终端，帮助终端解决销量是关键。

　　2、从代理商层面看，小品类走向专卖店渠道，作为代理商，如何快速拉动专卖店，应当要注重优质网点服务，重点拉动销量，以培训教育和促销拉动。

　　3、从终端操作看，小品类要快速拉动终端销量，以特色产品作为主推，全民暴动终端，以特价优惠拉动终端，打造明星产品的影响力。　　

　　结语：无论是在任何一个市场细分时代，特色品类的推向，永远都会满足不同市场的需求，也是渠道的互补。小品类，杀进专卖店，做好品类服务，以做精，做细，做透，才可能有机会看到明天的希望。

　　张红辉，日化营销From EMKT.com.cn专家，现任某大型化妆品企业营销总经理，资深日化企业操盘手和营销策划人，中国化妆品十大职业经理人，中国化妆品影响力营销策划人,中国化妆品市场研究员及企业战略顾问，多年来致力于市场营销管理以及日化行业研究，专注国内外化妆品行业领域，深谙日化美妆/药妆/个人护理用品及女性奢侈品等行业领域全案策划和品牌市场推广操作，精于项目投资管理和企业运营，曾任市场销售总监/策划、集团副总经理、总裁助理/日化总经理、运营总经理。　

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