如何化解娃哈哈的跟随超越战略

　 策略一：以诉求差异化形成产品定位的差异化。娃哈哈对格瓦斯的产品定位是非一般的液体面包，诉求是︰想享受女人般的温暖，就喝格瓦斯。这个诉求很难让人找到北，从这个诉求来看，娃哈哈很明显把人群定位在了男性消费群体，这就把广大的女同胞排除在外；但从格瓦斯的产品实际来看，格瓦斯是老少皆宜的一个产品，这样的一个诉求和银鹭八宝粥的诉求很接近：银鹭八宝粥，爱的味道！但很明显，娃哈哈的这个创意给人的感觉和银鹭似乎又不在一个层面上，可以说，娃哈哈的诉求是一个比较失败的诉求。而秋林里道斯的诉求在网上搜了一下，有以下几个: 味道好，好胃道；面包发酵，消化好；纯麦面包发酵，沁人心脾；营养高，消化好等，如此多的诉求，让人担忧，资源本身就很有限，在传播一个诉求做到深入人心已经十分困难的情况下，弄这么多诉求，反映出秋林里道斯的品牌运作水平还比较低下。

　 鉴于此，建议秋林里道斯将诉求单一化，一致起来，对外传播一个声音，最重要的是将诉求功能化！诉求功能化是目前饮料市场成功的不二法门，功能化将产品和消费者利益建立正向直接关联，是打入消费者心智，和竞争对手形成有效区分的重要手段。王老吉的怕上火就喝王老吉，奠定了自己在凉茶饮料中的不二地位，即使加多宝也不远抛弃功能化的诉求，任然在按这个句式在用：怕上火就喝加多宝；六个核桃的诉求: 经常用脑，多喝六个核桃。该诉求奠定了六个核桃在植物蛋白饮料的老大地位，销量突破30亿。

　 格瓦斯以俄式大面包、酒花、麦芽糖为基质，经益生菌、乳酸菌等多种菌种混合而成，含有丰富的蛋白质、氨基酸、维生素、乳酸等营养成分，可以促进肠道消化各级系统健康；益生菌可以抑制有害菌在肠内的繁殖，减少毒素，促进肠蠕动，从而提高肠道机能，改善排便状况。对消化不良、便秘都有很好的辅助治疗效果；长期饮用可以补充益生菌还有助于防止骨质丢失，防止骨质疏松症；同时对于高血压、高血脂患者有稳定血压、调节血脂的神奇功效。从格瓦斯的工艺来看，其真真切切具备功能化的基础，其作用主要集中在对胃肠道的功能改善上，因此秋林里道斯完全可以从胃肠道功能的改善入手提炼新诉求，并且让新诉求和秋林的品牌名称联系起来，可以想见，一旦提炼出来，一定比娃哈哈的享受女人的温暖更犀利，更能打动消费者，从而形成有效的区隔。在市场上都是格瓦斯并且竞争激烈的情况下，品牌诉求将成为消费者选择的重要参照。

　 策略二：以包装差异化形成渠道竞争的差异化。从目前娃哈哈的格瓦斯包装和秋林里道斯的格瓦斯包装来看，都是PET瓶装，并且娃哈哈走了一条非常取巧的路，包装颜色采用琥珀色，看起来比秋林的颜色更深一些；另外娃哈哈主推的产品规格是330毫升，价格为3元，秋林里道斯的是420毫升，售价4元，从售价来看，娃哈哈更占优势。

　 我所说的包装差异化形成渠道竞争的差异化是指，秋林里道斯公司在保留现有产品PRT瓶装的前提下，聚焦新包装和娃哈哈形成包装差异化，进而形成渠道竞争的差异化。因为PET瓶装饮料的渠道本质主要是便利店、学校、网吧等渠道。在PET瓶装所代表的的渠道销售中，娃哈哈的渠道掌控能力远超秋林里道斯。笔者曾经有一篇文章分析为什么王老吉的PRT瓶装无法超越和其正，其中主要原因就是王老吉主推的是罐装饮料，而罐装饮料的主销渠道是餐饮渠道，事实上王老吉﹙现为加多宝﹚主要擅长的渠道和销量贡献最大的渠道是餐饮渠道。而PET瓶装饮料的渠道本质主要是便利店、学校、网吧等渠道，在这个渠道是王老吉所不擅长的，因此和其正找到了机会，首先把产品聚焦在PET瓶装上，然后在便利店、学校、网吧等渠道发力，目前销量已突破40亿，一举获得了凉茶饮料第二的交椅。等王老吉发现不对，跟进PET瓶装时，因要兼顾罐装产品在包装规格、价格上难以形成有效竞争力，导致王老吉的PET瓶装一直难有起色。

　 鉴于此，建议秋林里道斯公司不要在娃哈哈所擅长的PET瓶装上展开较量，把罐装产品作为主推产品，或者推出红酒装的格瓦斯产品，总之就是把格瓦斯产品精品化，把精力和重心用在娃哈哈不擅长的渠道如餐饮渠道的发力上。因为在PET包装所代表的的便利渠道中，秋林公司的掌控能力远逊于娃哈哈；而在罐装饮料所代表的的餐饮渠道中，娃哈哈并不擅长。从目前的销售态势来看，在巨额广告的支持下，娃哈哈势如破竹，仅上半年格瓦斯销量便已突破10亿元，如果继续在PET瓶装所代表的渠道中缠斗下去，秋林公司不仅没有成功的希望，而且东北的市场老大地位也会岌岌可危！

　 策略三：以聚焦重心市场形成区域竞争的差异化。娃哈哈是一家全国运作的饮品公司，经过多年的精耕细作，娃哈哈的市场联销体成为娃哈哈傲视群雄的重要竞争法器。娃哈哈推出一款产品，在空中巨额广告支持下，往往全国铺货，气势凶猛，即使是可乐、康师傅也为之头痛；秋林里道斯公司是一家长期盘踞东北的企业，2011年才在天津建立了自己的加工基地，意图进军京津唐市场，总体来说，秋林公司是一家区域运作十分明显的企业，主要市场在东北和京津唐市场，在全国市场上，没有任何实力和娃哈哈形成正面较量。

　 鉴于双方实力悬殊，建议秋林里道斯公司把重心聚焦在有生产基地的东北和京津唐市场，在这两个市场形成绝对的竞争优势。广东有一家做醋饮的公司——天地壹号，这个产品主要在广东、广西和海南销售，尤其在广东，可谓是家喻户晓，销量早已突破10亿，2012年天地壹号获全国著名投资机构深创投、中科招商估值40亿并入股天地壹号。在天地壹号形成自己的根据地市场以后，开始全国发力，目前拥有承德红源果业有限公司、山西老陈壹号生物科技有限公司、江西天地壹号饮料有限公司、河北天地壹号生物科技有限公司、巴马壹号食品饮料有限公司五家全资子公司及天地壹号饮料股份有限公司江门分厂，基本形成了全国市场布局，目前已发展成为国内最大的醋饮料领军品牌。

　 在没有进军全国的实力下，选择深耕区域市场，形成根据地市场，集聚实力，然后再进军全国是一条比较现实的竞争策略。秋林里道斯的资源是有限的，在资源有限的情况下，更要把精力财力用在刀刃上，先在有消费认知基础的东北形成竞争优势，然后发力京津唐，把京津唐打造成第二根据地，如果能把这两个市场做好，销量轻松破10亿应该不在话下。

　 有些企业或许短时间内我们无法看到超越他的希望，但是这并不能说明， 我们自己可以活的不好，正所谓：虎有虎道，狼有狼路，做不了行业之虎，做行业之狼也是一条不错的道路。

　　营销突破专家，多年上市公司高管及一线咨询公司工作经历，以品牌提升和业绩提升为导向的职业操盘手，助力南方黑芝麻，仲景香菇酱，水仙风油精，沈阳红药，沁州黄小米，五云茶业，国联水产等众多企业实现品牌提升和业绩提升，美国格理咨询集团营销专家团特聘专家，中国十大营销经理人。QQ：717500892，联系电话>>: 18618288315，电子邮件>>: 516chen@16.com

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