高于行业平均水平的利润贡献率

　　经销商之所以要重视主推品牌的遴选，说到底是对销售利润的追逐，一个好的主营品牌可以稳定、持续的带来高于行业平均水平的利润率。衡量利润贡献率的指标主要是销售规模和毛利率，任何把规模抛开只注重单台毛利率的行为都是不可取的。

　　销售规模和单台毛利率是一对相对统一的矛盾体，毛利越高意味着价格越高，则销售数量就会下降，而毛利越低则往往销售规模就会上升。经销商在分析每个品牌的利润贡献率的时候，应该是在结合销售规模的前提下比较毛利率水平，主推品牌的销售规模首先应该力争同类产品的第一位，其毛利率水平应至少高于行业平均毛利率3-5%，但是不宜过高，如下图所示，过高的毛利率可能会造成销售规模的明显下降，最终会影响到利润贡献。　　　

　　利润贡献率看中的是销售规模和单台毛利之间的综合贡献，并不是单台毛利越高越好。不少经销商单纯依靠“单台毛利率”来选择主推品牌，所选择的品牌要么其中标价远高于行业平均水平，要么其进货价明显低于行业主流水平。然而，在激烈竞争的行业背景下，依然能够保持高额单台毛利的品牌往往是一些三线家电品牌，由于其在技术研发、原材料选择、营销和管理费用等方面投入较低，致使其能够包装出更好的利润水平，但是此类品牌“小成本投入”的模式也注定了其后劲不足，同时品牌延续性、产品可靠性等都成问题，甚至个别三线品牌的售后风险都会落到当地经销商头上。因此，单台毛利率最高的品牌不见得具备主推价值，要看综合贡献率。

　　财务风险和售后风险可控

　　前文已经说过，传统渠道在操作中大部分是采用先款后货的方式进行结算，即使是账期铺底的方式，也往往不会超过一个月，而且完成结算后即使销售不畅厂家一般不会接受退换货。因此经销商在选择主推品牌的时候就必须认真分析风险可控度的问题，最核心的就是财务风险和售后风险的可控度。

　　财务风险主要来自于两个方面：资金周转的风险和政策返利的兑现风险。在面对三四级市场经销商的时候，所有的家电厂商基本可以分为两类，一类是以客户为中心，一切的市场行为旨在协助经销商共同做大销售规模，在此基础上完成厂家任务；另一类是以厂家为中心，一切的市场行为旨在要求经销商配合自己完成销售任务。操作思路的不同，给经销商自身带来的压力也有所不同的。前一种往往更注重终端的销售，因此其大部分市场行为、公司政策都倾向于拉动销售；而后一种往往更注重前端的压货，其市场行为往往是通过高额业务政策吸引经销商打款压货。显然，后一种操作方式理论上可能会获得更高的收益，但同时也意味着大量的资金沉淀和库存积压。因此，经销商在选择主推品牌的时候，一定要搞清楚该品牌的市场操作思路，根据自身的资金实力判断是否适合作为主营品牌。

　　同时，不管是与厂家还是代理商进行合作，政策的输出方式、返利的兑现方式和时间是否规范、明确也是经销商必须考量的因素。很多品牌在市场操作过程中，为了保证政策的灵活性，往往“一切全凭业务一张嘴”，政策输出及返利兑现均缺少书面确认，于是双方在合作过程中很容易扯皮，矛盾重重，经销商的权益很难得到保障。因此，主营品牌的市场行为规范、财务制度健全，是经销商财务风险可控的重要条件。

　　经销商的售后风险可控主要是指一方面主营品牌的产品质量有保障，返修率低，另一方面厂家售后服务有保障，产品出现问题后可以快速高效的给消费者予以解决。厂家是行商，而经销商属于坐商，后者对口碑的要求更高。与国美苏宁等连锁系统相比，当地土生土长的家电卖场更加注重在当地老百姓中的口碑和形象，他们往往可以提供更加细致入微的服务，对消费者购买过程中提出的一些要求也会想尽办法尽量满足，因此消费者购买产品后遇到任何问题往往第一时间找得不是厂家而是商家。这就要求主营品牌的产品质量不仅要过硬，而且售后服务也要值得信赖。只有这样才能够卖得越多，得到更多的“好评”，吸引更多的消费者，赚到更多的利润。

　　产品竞争力，品牌成长性、利润贡献率、风险可控性这四个方面，通俗来说其实就是“好卖、易推、赚钱多，没风险”。经销商在选择主推品牌的时候，可能考虑的因素除了以上四点还有其他很多方面，例如厂家业务人员的情况、厂家物流情况等等，但是只要把握好了以上四点，基本就可以选择到适合自己的、能够稳定带来利润回报且值得长期持有的品牌。

　　经销品牌易选，主推品牌难择！前者厂商之间类似于朋友，可以平淡如水也可以深入接触，相处的不好也可以相对轻松的“说分手”，而后者厂商之间类似于夫妻，一旦牵手就要一心一意全心投入。一个好的主推品牌一定是一个可以共担风雨，同创辉煌的“商业伴侣”！　　

　　作者现就职于国内某知名家电企业，长期从事家电营销工作。欢迎就相关营销、培训问题进行沟通交流（邮箱：wawaniao@16.com，博客地址：http://blog.sin.com.cn/m/wawaniao，QQ：27881472）

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