中篇：数据时代的数据定位

　　大数据时代，一切生产经营活动与生活消费行为，都是可以量化的数据流，那种摸后脑壳的决策方式，将会被精准的数据综合所摒弃。而数据定位，将会是未来白酒行业摆脱传统思维束缚，向现代生物领域迈进的“达摩神剑”。

　　一、数字化工厂

　　白酒数字化生产，将会改写目前行业超量生产、大量囤货、积压产品、占用资金的弊端。虽然酒是陈的香，但是如果资金占用超出企业自身的警戒线，现金流一旦断裂，再好的企业资源也会伤痕累累乃至一蹶不振甚至消亡。

　　杰克韦尔奇曾经说过，一家企业需要对三件事作出评估衡量：客户满意度、员工满意度和现金流。如果你的客户满意度提高了，那么你在全球市场的份额肯定会随之提高；如果员工满意了，就会提高生产效率，刺激创造力；而现金流相当于一个企业的脉搏，是一家公司最最重要的体征。

　　数字化工厂的最高境界，对自己的各项构成指数胸有成竹，对产品的流向、客户的喜好与分类更是一目了然，对行业的变化与市场预见，亦会在大数据的平台上看到一双永不闭合的“守望之眼”。河套酒业集团在业界的机械化生产的先驱性带动，已经证明了其行业探索的价值贡献，新名酒阵营的“今世缘”、“景芝”等企业的探索也卓有成效，日前稻花香酒业集团运行的机械化生产工厂，再度为传统的白酒生产注入了时代的基因。行业规范化操作的梦想，正在一些勇于接受新生事物的酒厂里迷漫着醉人的酒香。

　　“国窖1573”在年初的工作会议上指出：“坚定方向，不动摇；挑战机遇，不放过；研究方法，不迷茫；一定打赢，不会输！”这是2013年国窖1573的工作纲领，营销战略很明确，量服从于价，坚持走高端路线不动摇；营销策略很实用，费用有效使用前提下销售结果导向，市场费用使用机制将由方案制向积分制进行大变革。而这一切，都是基于数据说话的考量。

　　数字化工厂的产业意义，将会突破白酒传统立业的价值边界，为行业自身的发展插上一双看不见的翅膀而一飞冲天。

　　二、数字化产品

　　品牌只有一个来源，那就是工厂，品牌是工业化带来的产物。工业化的进程让越来越多的同质化产品流向市场，为了迎合产品在市场上的差异化竞争需要，品牌就此应运而生。

　　大数据的构建与联动，让产品成为一种数字化可控、监督、对话的物件：市场的需求趋势，消费者的消费状态，产品自身的物理价值与超值诉求，乃至赋予了人性的温情，都在数据的不断完善过程中一一获取与添加。

　　基于数据库的大转换，白酒更能有针对性地开发具有个性特色的产品，从细分市场的角度打开产品销售的另一扇大门。由于产品供给的日益丰富与同质化的困扰，数字化产品将充分切合拟开发客户群的潜在需求与现实需求。这种隔离式的产品策略，将是未来市场竞争中更见成效的方法或手段。

　　通化股份市场总监乔运昌说，每类产品的品牌形象塑造的确会因为视角的侧重点不同，产生思考的逻辑方向和破题的着手点也会大不一样。大数据背景下的市场专业化运作将越来越细分与聚焦，所以公司就会更多地关注如何在专业化的数据框架之下，要求营销人员进行精细化的市场运作。产品有层次，品牌有层次，那么对应的市场、消费者、团队就会有锁定。

　　酒业问题解决专家朱志明指出，策略数据化将会大大释放白酒快速启动区域市场的能量：1、确定能够快速上量的主导产品；2、集中核心终端爆破式铺货；3、核心终端高利润驱动；4、短期内强力拉动，密集广告、核心终端促销、核心消费者公关；5、持续三波以上的强力推广，短期推广为扩大销售面，持续推广为站稳市场，最忌脚跟还没站稳就放弃推广。

　　白酒数字化产品的价值，不但承载了每一个产品同质同量的标准属性，更赋予了每一个产品与众不同的个体信息。标准、严谨、个性、人文、独特的产品属性集成，将更能切合消费者的不同需求，从根本上整合了白酒乃精神与物质相融的产品诉求与特性，为营销拓展了又一个接近消费者的路由器。

　　三、数字化营销

　　面对社会的急烈变化，白酒行业依赖小规模的“点子”“好主意”的传统营销已经难以应对市场的激烈竞争。白酒企业需要从那些来自于现场、来源于客户、来源于多个时空的全方位的立体信息中找到利润的宝藏，才能获得持续增长的动力。从这个意义上看，驾驭大数据是白酒企业驾驭未来的必经之路。

　　基于“硬件+软件+终端+内容+服务”的产业链垂直整合，正在推动信息产业组织方式深刻变革。云计算、移动互联网、大数据等面向服务的商业模式创新，正在开辟新的产业增长点。在这样日新月异的时代背景之下，白酒数字化营销，被提高到企业的决策层面上来，是与时俱进的明智之举。

　　如何进行“白酒数据库营销”？1、从客户最后一次购买时间分析购买频率；2、从客户每次平均消费额判断潜在市场；3、从地域分布判断主要客户；4、分析客户所在行业单位及住所决定营销策略；5、比较客户在一定期限内购买额判断客户态度变化；6、根据不同的产品类别细分客户；7、分析客户接触点偏好；8、营销战术逐一对应的成效优劣。BES-李关平说，白酒文化营销从广而告之时代走向品牌体验时代，回归行业特性，回归企业主体，回归产地魅力，回归生活体验，是数字化时代的必然选择。

　　中粮集团白酒事业部总经理舒国华认为，“五粮液”的霸气回归，得益于其企业数据与行业数据的综合运用，才制定了合乎产业逻辑的2013年四大市场策略：1、深化厂商合作，打造命运共同体战略合作伙伴关系；2、强化市场管理，营造健康的市场秩序和价格体系；3、创新市场运作模式，在区域市场上整合，并战略配置与竞争品牌相对抗的营销资源；4、优化品牌结构，战略构筑多元化的品牌结构体系。

　　江西省酒业协会顾问营销专家杨承平认为，大数据时代，白酒知识营销要通过品牌知识传播形成品牌的差异化，让消费者知其所以然：1、营销同质化：人人都在学习营销知识，却鲜有人做品牌的知识营销。2、创新不明显：人有我也有，你走前，我紧跟，美其名曰跟随策略，几乎没有创新。3、目光短浅：只做产品，不做品牌，品牌产品化是个误区，品牌差异化才是出路。

　　高端品牌的营销，基本特点就是不谈品质。因为，高端品牌的含义就是价格远远超出品质层面的价值，高端品牌不是价廉物美，不是价高制造成本也高，品质不过是构成高价的基础条件。凡是强调原料珍稀、制作成本高等层面的营销，仅是卖高价品，不是做高端品牌。科特勒营销顾问曾祥文指出，大数据时代，白酒尤其要懂得这一点。

　　大数据时代，白酒企业一旦掌握了各种关联数据，其营销精准度将会超乎想象。营销就是和消费者谈恋爱，如果营销是媒人，品牌就是丘比特。营销是企业与消费者谈恋爱的过程，营销工作的关键点就是赋予产品鲜活的生命力，把产品变成消费者的恋人，让消费者与产品建立情感联系，并爱上品牌。对于白酒产品而言，一旦被赋予上情感的属性，就会有一种“魅惑”之美。

　　四、数字化客户

　　希特勒的宣传部长戈培尔有句名言：谎言重复1000遍就能成为真理。从传播学角度来说这话够狠，但前提是必须拥有绝对话语权。社会化媒体时代给予了消费者个人“建言立说”的机会，只要构建一个专属的自媒体传播系统，就能以此打破官方媒体的话语垄断。

　　数字化客户时代，社会化营销是营销的基本面，因为社会化营销本质就是关系链营销，通过数据的采集分析找出目标受众，研究消费者行为模式，投其所好进行有效聚合，将没有关系的人变成泛关系、弱关系、强关系，再转化为品牌力、购买力、分享力和传播力。这是一个滚雪球的循环传播链，并在循环中实现价值。

　　白酒社会化客户营销就是关系营销。根据关系深浅可分为泛关系、弱关系、强关系。泛关系是知晓，弱关系是关注，强关系是信任。微博是弱关系，QQ、微信、短信是强关系；微博意见领袖的铁杆粉丝也是一种“单向强关系”，有时单向强关系比双向强关系更管用；核心客户、战略合作客户、利益捆绑客户更是一种不可多得的客户资源，口碑传播更多是建立在彼此熟悉和信任的基础之上。而这些，都是大数据之下的关联性客户营销。

　　如何寻找客户需求？找到该产品受众中的“大多数”，洞察这个“大多数”受众的习惯和喜好，策划出迎合这群“大多数”受众的卖点，选准媒介把这些卖点诉求传递给他们。宝丰酒业品牌总经理晋育锋说，所谓社会化营销，或营销社会化，说到底就是基于数据的精准传播。在此基础上，任何碎片化的新媒体都是工具。

　　白酒行业对客户行为的挖掘早已不是什么热门概念，客户意图和决策过程的分析才是具有价值的金矿，即“关于购买产品的想法以及影响他们购买决策的关键因素是什么”。针对消费需求倾向这一客户行为的数据挖掘，要独具慧眼地从购买路径、偏好、行为、反馈、流失模型、响应模型、客户分类、广告效果评估等方面去思考。直接面向消费终端的白酒营销如果不数字化客户，谈论大数据会是一件空洞而可笑的事情。

　　五、数字化管理

　　白酒数据定位的灵魂，是管理包括相关协同服务单位与上下游的总和之变。

　　数据不会被它所激发的思想和创新消耗，相反可以为使用提供无穷创新的燃料。一组数据，可能会得到数据收集人难以想象的应用，也可能会在另一个看起来毫不相关的领域得到应用，因为这些创新型应用，数据的能量将层层放大。白酒数字化管理的过程，就是数据的制造与应用过程。

　　大数据时代社会的最大特点将是创新。数据的保存、加工、发布将不再是经济的重心，基于数据的创新将成为经济的先导。由于新技术的广泛应用和深层渗透，白酒数字化管理将获得更大的发展空间，网络联动、实时监控、理性决策、产销对接等等，将改写白酒企业传统落后的管理格局。成都1919酒业连锁董事长杨陵江认为，在大数据时代，做一个经销商如果缺少数据的支撑，将会像盲人摸象一样无法全面了解行业市场，陷入整天忙碌事倍功半的怪圈而难以求得发展。

　　著名财经评论家叶檀感叹朋友观察美国大选的心得：统计学出神入化，分析细致入微，选民的性别、年龄、收入等常规分析外，连选民的兴趣爱好抽样调查也一并纳入抽样范畴。预测越来越准确，高科技武装到牙齿，到全面智能时代，一个人会被分析成透明人。奥巴马团队凭什么赢？1、善于收集民意——市场调查；2、公开表达自身的政策主张并持之以恒——品牌诉求；3、个性鲜明的政治语言——广告诉求；4、善于利用传媒建立沟通——品牌沟通；5、善于展示个人形象——品牌策略；6、明星代言和幽默亲民——广告技巧。数字化管理的“了解”与“洞察”，正是大数据平台的强项。

　　从近日北京市委社会工作委员会领导访问北京酒类流通行业协会的座谈会上获悉，2012年，“茅台”在北京的销售总量为1500吨，其中社会经销商销售732吨，“茅台”在数字化综合管理的建树得以充分展现：1、“茅台”B2B电子商务模式成熟，每月前10天经销商申报下月销售指标，一般前3天都能完成，在很短时间内通知经销商是否可以打款，并确保经销商当月能收到货物：2、经销商的每一批货物，从仓库开始，就已经开始全程监控——当司机出发时，经销商会收到酒厂发的信息，告知发货的批次、数量、司机姓名、手机、车牌号等信息，随车的黑匣子记录全程运输的监控录像，确保经销商收到的货物保真、齐全；3、“茅台”每月都有针对经销商的培训活动，在普及茅台酒基础知识的同时，宣讲企业的销售政策，以及最新的营销思想；4、“茅台”长期开展的消费教育和核心消费群体培养，当前成为“茅台”绝地反击的底牌，由于消费者的忠诚度已经形成，所以消费信心并没有因为舆论影响而乱阵。因为成交量的增加，不仅经销商的经营信心得到了振奋，二批价已经回升，同时股票也已经回到了206元的高位。这种系统化的数字化管理，成了“茅台”逆市向前的驱动力。

　　大数据时代，白酒的运营管理，将是整体、模块、集中、分散的高度结合，是远程、中程、近程的散状勾连，市场的不确定性，消费者的游离性，产品投放的机动性，都将是这个时代的认知特性。而大数据之下的数字化管理，正是放牧与驯服数字化工厂、数字化产品、数字化营销、数字化客户的时代缰绳。白酒企业是否能够抓住数据化的缰绳快马加鞭，“数字化管理”这个环节是最大的挑战。

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