恒久不变的营销准则

　　这些年，营销环境、营销工具都在发生变化，但我的看法是万变不离其宗。尤其有两个东西在营销里面完全没有变化。

　　第一，是消费者的需求和对消费者的洞察。乔布斯说：“我从来不问消费者要什么，因为消费者自己也说不清楚他要什么，直到我把他想要的东西摆在他面前。”很多人看了这句话就觉得，乔布斯都这样说，所以做市场调查没有用。市场调查的本质是什么？就是找到消费者洞察，但是市场调查不是从直接问消费者需要什么得出答案的，它通过很多周边的问题探讨消费者心里的需求，而且消费者不会直接把自己的需求告诉你，而是通过你很好的问题设计，分析之后找到消费者洞察。所以，营销的根本还是消费者洞察，通过消费者洞察找到消费者的需求点，才能生产适当的产品，才能有一系列的品牌全程体验。

　　第二，是用创意告诉消费者。有些人说今天的传播挑战很大，以前拍电视广告就搞定了，今天要做社会化媒体、数字营销等等。事实上，其背后的核心没有变化过，能够引起共鸣的内容没有变化过，不管用什么媒体，只是媒体不同，但是媒体承载的内容、怎么发挥作用，其实没有变过。仍然是内容驱动，以前是这样，现在还是这样。广告的内容创意不行，播多少广告都没有用。

　　有些企业老是要求广告要直接把产品的特点说出来。比如卖顶级豪宅，不投电视了，现在电视不走俏，要做网络广告，然后把豪宅广告放到网络上。通常，放在一个角落没有用，要放在主页。打开网页后有窗口弹出来，豪宅很漂亮，标榜顶级豪宅、机会难得等等。其实，每个人，包括我自己看到网页弹出广告的时候，做的第一件事就是找窗口右上角那个“X”，点击，关掉广告。这是不是证明网络媒体不行？不是。真正的原因是内容不对，没有引起目标消费群共鸣，不是他们感兴趣的。所以，用电视、报纸还是网络，其实没有区别，关键是内容要能引起目标受众共鸣，这是恒久不变的。　　

　　所有的媒体都有价值

　　很多人说以后电视将不存在了，我不认同。一百年前做广告就做一个海报，当时叫招贴，在街上贴。海报现在仍然存在。所以，即便网络出来了，电视也不会不存在，因为消费者是多元的，他们能够接受很多东西。以前播一条电视广告就有效果，当然假设广告内容能引起共鸣，产品也是消费者需要的，这两点加在一块就有效果。现在传播的困难在于，要进行媒体组合，而且媒体组合的难度越来越大。

　　有人跟我举凡客的例子，说有些产品是纯粹靠网络做起来了。坦白说，我没看到什么产品纯粹靠网络就做起来了。其实，凡客兴起不单纯是靠网络。记得广州，还有很多城市，曾出现过非常醒目的候车亭灯箱凡客广告。谷歌是全球最大的网络公司，也在传统媒体上推出广告。为什么？其实，所有的媒体都是有价值的，媒体选择还是要回到目标受众的需求以及消费者洞察。深入研究消费者的生活动态，对消费者需求非常了解，才能找到接触消费者的有效手段，才能根据产品创造引起消费者共鸣的内容，找到适合的渠道接触消费者，消费者感兴趣，接受产品和服务，整个体验非常棒，所有这些就形成了一个品牌。　　　　　

　　大数据应该是连续的

　　现在人们总是提到大数据，以为找到大数据就是精准传播，就是精准营销。以为研究消费路径，或者背景资料，把产品信息推送出去，营销就完成了。其实这样认知是错误的。即便有大数据，可是最终产生作用的还是产品能否适应消费者需求，推送给他们的信息是否能引起他们共鸣。只有这样，才能产生最后的转化。其实还是回到消费者洞察以及传播内容是否准确。

　　企业怎么利用大数据，才能让效果最大化？不能只知道消费者关心什么，或者猜他们关心什么，就推送一些信息给他们。这是流于表面的运用数据。真正的大数据，其实跟原来的市场调查一脉相承，应该是连续的，包括对消费者各个方面的了解、认知。然后据此洞察消费者的真正需求，提供适销对路的产品，找到更好的方法接触消费者，找到更好的内容打动消费者。这才是大数据的价值。

　　广告的本质是创造好的内容

　　回想起来，对我影响大的广告人，就是奥美创始人奥格威。我加入奥美后才非常认同奥格威。他的很多想法、理念是不对外的，是内部执行的。他的广告观念，我非常认同。奥格威说：一个好的广告，广告人占的功劳顶多40%。他说，从来不要认为创意是创作部门的事。还有，你可以坚持你的专业，但是如果客户已经做了决定的话，请你尊重客户的决定，因为最终负责任的是客户。

　　有个前辈总结现在的户外广告：“流动的信息需要有固定的受众，而固定的信息需要有流动的受众。”以此评价现在的户外广告，就知道哪些有用、哪些没用。一些户外大屏幕，实际上没有太大用处。因为信息是流动的，受众也是流动的。根据广告理论，一个人看同一个广告三次以上才有记忆。即使人们每天经过那个地方，有多少机会刚好经过的时候看到同一个广告，而且把那个广告看完？

　　我觉得广告人不应该自以为是。广告人其实是从事一个不大的行业，甚至是小行业。在这个小行业里，广告人应该收敛一些。创意的根本，其实是在产品层面，而不是在包装、宣传层面。

　　现在中国广告人非常本位主义，大家不用心，只是打工而已。比较用心的就几个人联合起来开公司。事实上，广告是集体性的工作，但现在很多广告人开了巨多的小公司，做不了大事。其原因就是本位主义，这是第一个要改革的。第二个要改革的，跟客户有关系。现在做的广告越来越粗糙，越来越粗暴。满大街做的广告都是标志大一点、字大一点，然后哪句话喊得比较狠，就觉得有广告效果。实际上这是最次的，最没有创意的。当然不能为了创意而创意，广告人应该回到广告的本质，就是要创造好的内容，能够打动消费者，讲到人们心底里面去，而不是大喊大叫。因此，要以内容为主导。

　　因为热爱，所以精彩

　　二十年来，在广告行业我最大的快乐是觉得工作多姿多彩。每天面对不同的客户，面对不同的问题和挑战，这就意味着工作要产生价值，要懂得很多东西，横向的，纵向的。做这一行，要很八卦，要思考营销和品牌背后的原因，才有可能通过广告传播很棒的创意。

　　一个优秀的或者专业的广告人必备的素质，包括从事各行业都要具备的勤奋、细致。当然，我觉得广告人特别需要勤奋跟细致。因为广告业的特殊性，要面对不同的行业，面对不同的挑战，所以要涉猎很广，要不断思考，融会贯通，触类旁通，才能很好地服务客户。

　　我曾见过几个做汽车广告的从业人员，他们都做好几年了。当时我问汽车的涡轮增压是什么原理，他们居然不知道。我觉得蛮可悲的，由此可以看出他们不用心，好奇心不强。对于广告业的年轻人，这两点蛮重要的，要用心，好奇心要强。还有，要耐得住性子。

　　用我自己的观念看，如果想有所成就，就要真的热爱这个行业，而不是为了钱。坦白说，这么多年，我从来没有担心过钱的事情。不是因为我有钱，因为我相信只要我热爱，把事情做好，做得很棒，让别人感受到我付出的价值，钱自然会来。

　　我现在40多岁了，有人问我的目标是什么。我希望活得精彩，当然不是说取得多大成就，多么成功，而是每一件作品都做到最努力。当回头看，不后悔，所有东西都很精彩。不管当时是开心还是痛苦，精彩总好过平淡地过一生。平淡也不是不好，有人就喜欢平淡，但这不是我的性格。我不能接受无风无浪，每天都做重复的事情。假如有一天别人问起你的故事，而你不知道怎么说，或许那不是因为故事太多了而不知道说哪个好，而是根本就没有故事。那对于我来说，就不是精彩。

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